Hoe vertel je het verhaal van je winkel? | Retail Koplopers #15

Als retailer moet je zéér goed weten waar je naartoe wilt en waar je doelgroep naartoe wilt. Maar wie is die doelgroep? Wat beweegt er binnen je doelgroep? Op welke kanalen zijn zij actief en is dat offline of online? Dat en veel meer vragen en antwoorden over community building in retail, digitale oriëntatie en het verhaal van je winkel met onze gast van vandaag, Isolde Delanghe.


Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:00 Intro
00:52 Vinger aan de pols in retail
01:25 Online op een schaal van 0 tot 10
02:08 Online visibel of online webshop?
03:20 Een digitaal kanaal is noodzakelijk voor oriëntatie
04:05 Stap naar de klik of stap naar de winkel?
05:14 Het effect van de sluiting van de winkels
08:03 De angst van ondernemers voor webshops
09:06 Webshop zowel een marketingtool als een verkoopstool?
09:47 Stel, je hebt twee winkels naast elkaar...
11:18 Afstemmen op de doelgroep is cruciaal
13:24 Fabrikant mee verantwoordelijk voor succes van een product
14:28 Competitie of samenwerking?
16:18 De kracht van ervaringsuitwisseling
16:56 Fashion is een sector met uitdagingen
19:15 Vanaf welk moment is het niet of net niet genoeg?
20:05 Een gouden tip

--
Retail Koploper - Isolde Delanghe:
Isolde Delanghe is directeur bij Mode Unie en verenigt, informeert en komt op voor de belangen van zelfstandige mode ondernemers. Door in te zetten op netwerkevents met ervaringsuitwisseling onder moderetailers, op inspiratietours en praktische workshops zorgt ze er voor dat modedetaillisten hun zaak verder kunnen professionaliseren.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/


Retail Koplopers, gepresenteerd door Tilroy

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Mijn gast vandaag is Isolde Delanghe van Mode Unie. Bijzonder welkom. Om te starten voor onze kijkers, stel jezelf en Mode Unie even voor. Ikzelf ben directeur van Mode Unie. Mode Unie is een belangenorganisatie voor de zelfstandige retailer, dus elke zelfstandige retailer die met eigen middelen een modezaak heeft. Is het nu in bovenmode, in lingerie of in schoenen en lederwaren- die kan zich aansluiten bij ons. Wij organiseren heel wat events. We brengen ondernemers samen, maar wij behartigen vooral de belangen. We doen het lobbywerk, zeker in bepaalde moeilijke periodes zoals de Corona periode - kunnen wij het verschil maken voor onze ondernemers. Dus als er iemand is die toch een beetje de vinger aan de pols van de zelfstandige mode retailer heeft, dan ben jij dat? Dat mag ik wel hopen ja. Dan val ik met de deur in huis. In deze periode is online belangrijk wordt gezegd. Nu, als ik even het online landschap bekijk van de mode retailer op een schaal van 1 tot 10.

Zijnde 10 is: 1:19

Iedereen is online aanwezig en in de winkel aanwezigen perfect omnichannel - 0 is niemand. Dus op een schaal van 0 tot 10, waar zou de sector zich bevinden? Als we spreken over online, spreek ik graag over een algemene online visibiliteit. Dus daarbij zitten social media en een webshop of website. Als ik dat geheel bekijk, dan denk ik toch dat we naar een 90 procent mogen gaan. Dus heel wat ondernemers zijn online visibel en dat is voor ons toch wel het belangrijkste. Voor hen ook om hun klanten te bereiken. Dus we hebben wel gezien dat we sinds 2020 in een stroomversnelling geraakt zijn en dat heel wat ondernemers toch wel op die digitale kar gesprongen zijn. Of als ze dat al deden, het veel beter uitgebouwd hebben dan voorheen.

Ik heb iets opgepikt, je hebt gezegd: 2:08

'online visibel'. Je wil niet zeggen of je zegt niet 'online webshop'. Nee, dat klopt inderdaad en dat zeg ik bewust. Niet alle mode ondernemers hebben een webshop, maar iedereen of zo goed als iedereen is wel online visibel. En dat is ook het belangrijkst. Het is belangrijk dat de ondernemer kijkt wie zijn doelgroep is en hoe hij die doelgroep eigenlijk best kan bereiken. Ik zie dat heel wat mode ondernemers heel sterk inzetten op social media, vooral dan Facebook en Instagram. Een kleine meerderheid zit op platformen zoals een Tiktok. Maar als ik bijvoorbeeld zie hoe dicht de connectie is tussen retailer en consument op Facebook en Instagram. Ja, daar schrik ik soms wel van. Ondernemers stellen zich zeer persoonlijk op door hun collecties persoonlijk te tonen en laten ook zien aan de klant waar ze mee bezig zijn. Ik ben aan het inkopen, ik hang zaken in de winkel. Ze tonen persoonlijk de collecties live via video en dat slaat aan. Klanten weten op die manier van ook hoe de winkel in elkaar ziten heeft op die manier ook een persoonlijk contact met die zaakvoerder. Wat echt wel succesvol blijkt, Dat is eigenlijk wel positief om te horen dat je zegt dat de meerderheid op n of andere manier wel met het digitale kanaal bezig is. Ja, zeker en vast. En dat is in deze tijden ook wel nodig. We merken nu meer dan ooit dat consumenten voor ze naar de fysieke winkel gaan zich eerst online orinteren. Ze kijken van OK. Ik heb iets nodig of ik heb zin om iets te kopen. Er is een speciale gelegenheid. Ik orinteer me eerst online om te kijken of die winkel welaansluit bij hetgeen ik naar op zoek ben. Pas wanneer ze zien en zeggen dit lijkt me wel wat, ik heb daar een goed gevoel bij of ze hebben het specifieke product waar ik naar op zoek ben - dan zetten ze de stap naar de fysieke winkel. Dus het is wel zeer belangrijk. Het is belangrijk - sorry dat ik je onderbreek - want ik hoorde je zeggen dan ziet men op Instagram dat artikel en dat triggert hen en dan zet men de stap naar de fysieke winkel.

Dan zeg ik vanuit mijn technologie achtergrond: 4:12

dan zet ik de stap naar die klik, naar die webshop en ik koop dat artikel. Dat kan. Er zijn consumenten die inderdaad op zoek zijn naar een specifiek item en het online kopen. Maar er zijn ook - en zo zijn er heel veel consumenten - die zich ook graag persoonlijk laten begeleiden in de winkel. Niet iedere consument heeft kaas gegeten van het samenstellen van een ganse outfit. Of ik heb bijvoorbeeld een bepaald type schoen nodig, maar wat past nu het best bij mij?

En daarvoor kijken ze eerder van: 4:41

Wat is mijn stijl? Heb ik een algemeen goed gevoel bij het aanbod van die winkel en zie ik een aantal zaken die ik mooi vind? Maar ik wil toch de service van de winkel of ik wil daar nog wel iets bij. En dan zetten ze de stap. Online is leuk om te shoppen, zeker convenient als je iets nodig hebt. Maar we merken dat - zeker in Belgi - dat die Belgische consument echt nog die beleving wil. Een stukje fun shoppen, in de winkel zijn - en dat het sociaal contact met het winkelpersoneel ook zeker niet te onderschatten is. Tot de dag dat de winkels dicht zijn.. Inderdaad, tot de dag dat de winkels dicht zijn. Maar dan hebben we ook gezien dat heel wat van onze ondernemers daar creatief mee omgegaan zijn. Ze hebben toen inderdaad zeer sterk ingezet op social media, Facebook, Instagram, maar ook een webshop. Maar zelfs dan heb ik gezien dat heel wat klanten via WhatsApp of via Messenger of via de klassieke telefoon belden naar de ondernemer van - Ik heb een aantal stukken gezienen ik twijfel nog tussen een aantal stukken. Wat denk jij? - En zo heb ik heel veel ondernemers gezien die tijdens sluitingstijd met een pakket naar hun klant zijn geweest, klanten hebben laten passen en op die manier hebben aangevuld. Dat is een groot werk geweest. Ik heb ook heel wat ondernemers in de sector horen zeggen datondanks het feit dat ze gesloten waren, nog nooit zo hard gewerkt hebben. Maar dat heeft nu al geloond. Klanten beseffen dat die ondernemer dat allemaal voor hen doet. Dat ze in de watten gelegd worden. Nu merken ze dat naast het belang van lokaal kopen, die service ook echt zo belangrijk is. Dus een stukje van die consumenten heeft inderdaad uit convenience- Ze hadden iets nodig - online besteld. Maar we hebben ook nog altijd gezien dat consumenten zich ook dan online orinteren en bellen naar de winkel met de vraag of ze het kunnen komen halen of komen halen en passen? Dus zelfs toen is het een wisselwerking geweest eigenlijk. Je zou kunnen stellen dat de relatie tussen de ondernemer en de klant versterkt is geweest de voorbije periode? Ja, die is zeker versterkt geweest. Het belang van lokaal kopen is groter dan ooit. Als Mode Unie pushen we dat al heel lang het lokaal kopen. Maar nu ziet de klant echt de meerwaarde daar van in. Bij een grote keten bestel ik het online en krijg daar geen service, maar bij een zelfstandige ondernemer daar krijg ik ook als de winkel gesloten is en als ik online bestel nog steeds die service. Ze appreciren ook alle moeite die de ondernemer gedaan heeft om alles op social media te zetten, te filmen, de vragen te beantwoorden,..- Dus ja, zeker en vast. Zeker, en dat is misschien versneld geweest in deze periode.

Terecht zeg je: 7:28

het is community, het is relatie met de klant,het is Whatsapp, het is social media - en webshop is ook een andere mogelijkheid. Rond het webshop gebeuren. Heb je daar een beeld van waar we zitten tussen 0 en 10 - zijnde 10, iedereen is ook online als webshop aanwezig en 0 niemand? Ik denk dat we daar voor de zelfstandige mode detailhandel-als ik voortga op onze enqutes - zitten we daar op een 30% van onze ondernemers die effectief een webshop heeft. Ja, heb je daar een beeld van waarom dat niet hoger is? Ik merk dat de ondernemers in onze sector daar toch een klein stukje weigerachtig tegenover staan. Daar hangt een hoge kost aan vast en zij vragen zich ook afwat de return on investment is. Als ik daar in investeer, hoeveel zal ik daarop verkopen? En is dat de tijd en de geld investering waard? Heel wat ondernemers hebben ook een stukje schrik van het logistieke aspect. Als iemand of als een klant iets bestelt - ik moet het inpakken,ik moet het opsturen, je zit met de retour - dus daar komt toch heel wat bij kijken. En dat schrikt wel een stukje af merk ik. Niet altijd terecht, maar voor een bepaalde groep ondernemers blijft dat toch wel een stukje angst. Ik merk dat als men spreekt over return, dan spreekt men over verkoop. Nu return kan ook marketing zijn. Het is een uitstalraam. Kijken ze daar soms niet op die manier naar? In de zin van - Ik verkoop misschien niet veel, maar mijn klanten zien mijn collectie en zijn getriggerd om naar de winkel te komen? Het is toch evengoed een marketingtool alseen verkoopstool? Ja, dat is inderdaad zo, maar onze ondernemers zien dat niet altijd. Zij hebben nog altijd liefst van al de klant in de fysieke winkel omdat ze dan weten van OK, ik heb hier zo'n groot aanbod. Ik kan de consument helpen. Ik kan ook een meerverkoop realiseren, makkelijker een meerverkoop realiseren dan dat het online mogelijk is. En natuurlijk ja, als een stuk in de winkel online verkocht is en het komt terug en het stuk was bijvoorbeeld niet beschikbaar in de winkel, dan ziet de ondernemer dat vaak als een gemiste verkoop. Ja, vandaar toch die eerder afwachtende houding. Ik wil je een klein beetje challengen als dat mag. Stel, je hebt twee winkels naast elkaar met identiek hetzelfde productgamma en dezelfde uitstraling. En winkel heeft een webshop en de andere niet. Staat die winkel met webshop dan toch niet een streepje voorin bepaalde gevallen? Het hangt ervan af en je zal zeker een streepje voor hebben als mensen zoiets hebben van OK, ik moet dat product nu hebben. Dan heeft hij een streepje voor. Maar als die andere winkel bijvoorbeeld zeer sterk is op social media en de klant het ziet als een uitstalraam, want zo zie ik het wel. Die online visibiliteit is er eigenlijk vooral om de klant te tonen welk gamma je hebt en de sfeer in de winkel mee te geven. Ja, dan staan ze op gelijke hoogte. Maar het hangt natuurlijk af van de doelgroep die de ondernemer heeft. Heeft de ondernemer een doelgroep die zeer snel zaken wilt endie daar heel veel belang aan hecht om onmiddellijk een product te hebben? Of die bijvoorbeeld zegt ik heb geen tijd om te shoppen of ik doe het liever niet. Zo zijn er ook bepaalde segmenten. Ja, dan heeft die natuurlijk een streepje voor. Maar ik denk dat het aan elke ondernemer zelf is om te kijken wat zijn doelgroep is, wat zijn doelgroep nu wilt en dat hij voelt waar zijn doelgroep naartoe zal gaan op termijn en dat hij daarop inspeelt. In bepaalde segmenten heb je echt een webshop nodig, maar in andere segmenten is dat misschien nog minder aan de orde. Het is een stukje aan de ondernemer om te zien van OK. Wil ik het zelf doen, voel ik mij daar comfortabel bij en waar evolueert mijn doelgroep eigenlijk naartoe? Afstemmen op de doelgroep is natuurlijk wel cruciaal? Ja, ik denk dat dat echt cruciaal is, in alle aspecten van de winkel. Van beleving, van aankoopbeleid, het type van online visibiliteit dat je kiest, een webshop, social media, een website - dat het totaalplaatje wel klopt met de doelgroep die je aan wil trekken. Anders zit je met een probleem denk ik. Sowieso. Dat heeft niks met digitaal te maken. Dat heeft te maken met hoe je de business van retail aanpakt natuurlijk.

Voor die multimerkenwinkels: 11:47

spelen de leveranciers daar eenrol in? Leveranciers kunnen daar wel een rol in spelen op verschillende niveaus. Als het bijvoorbeeld gaat over online verkoop, kunnen leveranciers een grote rol spelen door al mooi fotomateriaal aan te leveren. We merken dat dit nog steeds niet altijd even vlot gebeurt. Wat wel jammer is natuurlijk. We zien ook vaak samenwerkingen tussen leveranciers en winkels. Bijvoorbeeld als het gaat over reclame. Een leverancier maakt reclame in een bepaald medium - regionaal of niet regionaal - en zet daar een aantal winkels bij. Maakt een referentie. Op die manier kan het. Maar het kan bijvoorbeeld ook van een volledig andere orde zijn. Een winkelier gaat aankopen bij een leverancier en ziet daardat die collectie helemaal niet aansluit bij de doelgroep van het merk en we zien dat vooral Belgische merken daar gelukkig zeer vatbaar voor zijn. Dat de retailer kan zeggen tegen het merk - dat draait goeden dat zal niet goed draaien, we voelen het zo aan, dat wil de consument wel of niet - en dat de leverancier daar ook op in kan spelen. Dat kan gaan van pasvorm naar grote of diepte van de collectie. En we merken dat Belgische leveranciers - ze hebben allen een goede voeling met de Belgische consument uiteraard - maar zij staan echt wel open voor die - zou het geen kritiek noemen - maar constructieve opmerkingen van retailers. En dat kan enkel bijdragen natuurlijk aan die collectie, want het is de retailer die moet verkopen en het natuurlijk in eerste hand merkt. Maar de fabrikant leverancier is eigenlijk mee verantwoordelijk voor het succes van zijn product? Ja zeker en vast. Ik denk dat zij goed moeten luisteren naar retailers. Ze hebben ook vaak eigen winkels. Maar ja, ook dat is een tweede verkoopkanaal. Het grootste verkoopkanaal blijft nog altijd die multimerken boutique, dus ze hebben er ook alle belang bij om te luisteren naar die retailers. Want ik merk ook meer dan ooit - retailers kochten vroeger met een relatief vast budget een aantal merken aan - dat daar een stukje shift in zit. Onze leden retailers kijken van OK. Ik wil een aantal nieuwe merken. Zijn er jonge designers? Ze proberen veel meer dan ze vroeger deden. Dus die leveranciers hebben er wel alle baat bij om goed te luisteren naar de retailer en ook samen mee te denken in moeilijke tijden. Hoe gaan we die levering aanpakken? Hoe gaan we die betaling regelen tussen retailer en merk? Ja, om ook die band goed te houden. Want als dat niet zo is en die retailer is echt niet tevreden. Dan blijven ze de dag van vandaag niet. En retailers onderling - zien zij elkaar onder hun leden als competitie of zie je eerder samenwerking? Ik heb dat de laatste jaren heel sterk zien evolueren. De laatste vier, vijf jaar heb ik dat heel sterk zien evolueren. Maar vooral het Corona jaar. Daar heb ik echt voor de eerste keer ooit gezien dat we als modesector toch echt meer verenigd beginnen te zijn en dat iedereen nu ook wel beseft - of de meeste van onze retailers - als we informatie delen met elkaar dan komt dat ons allen te goede. Het is natuurlijk zoals het voorbeeld dat je daarnet aanhaalde wanneer je twee winkels in dezelfde straat hebt met hetzelfde aanbod, dan is dat moeilijk natuurlijk. Maar we hebben leden over gans Vlaanderen en we zien dat daar echt wel vlot ervaringen uitgewisseld worden. Wij merken dat ook. We hebben ons eerste online webinar achter de rug rond ervaringsuitwisseling, we organiseren heel wat inspiratie tours en andere netwerk momenten. Daar zie ik dat onze leden - zelfs als het aankomt op cijfers- zeer transparant zijn met elkaar. Als ze weten dat het kan in een open sfeer - We begeleiden dat vanuit Mode Unie goed - ze weten dat wanneer ze zelf informatie prijsgeven, ze ook informatie krijgen. Ze leren van elkaar.

Het geeft ook een stukje geruststelling: 15:49

Draait dat bij jou goed? Draait dat bij mij ook goed? Of omgekeerd en bijvoorbeeld als iets bij mij niet goed draaiten bij jou wel - Hoe komt dat? Ligt dat aan de regio? Ligt dat aan iets dat ik doe in de verkoop? Aan wat ligt het? Op die manier kan je eigen zaak bijstellen. Dus ik heb toch de indruk dat waar vroeger onze leden vaak op een stukje winkel eiland zaten, dat ze nu zoiets hebben van OK. Als we delen dan komen we er zelf sterker uit. En dat is natuurlijk jullie rol, om dat te faciliteiten en om te zorgen dat ze die ervaringsuitwisseling zouden kunnen doen. Ja, dat klopt dat. We doen dat op verschillende manieren. We doen dat zowel via workshops die we organiseren - via inspiratie tours - waarbij dat we letterlijk 20 mode ondernemers op de bus zetten naar het buitenland om daar concepten te gaan bekijken. We proberen dan ook de gesprekken op gang te brengen, maar meestal hoeven we niet teveel te faciliteren. Iedereen is zo blij dat ze die ervaring in een positieve sfeerkunnen uitwisselen dat dit ook gebeurt. Dat is goede om te horen denk ik? Zeker en vast. Want het is een sector met met de nodige uitdagingen? Zeker en vast. Het is een sector met de nodige uitdagingen. Maar ik hoor altijd - als ik dan onze buurlanden hoor - dan zeggendie altijd dat de online verkoop zal blijven stijgen. Daar geloof ik minder in, in Belgie. En waarom niet? Belgie is zeker Europees het meest vertakte landschap als het gaat over mode retail. Er zijn nergens zoveel modewinkels per vierkante meter per inwoner als in Belgi. Die proximity, die nabijheid, dat maakt net dat daar een kleine drempel is of bijna geen drempel voor die consument om naar die winkel te gaan. Als we naar Frankrijk kijken en je moet daar bijvoorbeeld naareen lingerie winkel, daar moet je al 50 kilometer rijden voordat je een zelfstandige lingeriewinkel vindt. Hier in zo goed als ieder dorp heb je dat. Dus die nabijheid zorgt ervoor dat we graag fysiek shoppen. We zijn het zo gewoon. Er hangt ook een ganse beleving rond dus en dat zal zeker niet wegvallen en dat zal ook niet overklast worden door online. Dat online kanaal heeft nu een stukje geboomd natuurlijk met de sluiting van de winkels. Maar eens alles terug open is en de horeca open - eens dat die totaalbeleving weer kan - dan zal de consument z blij zijn om weer te kunnen shoppen. Online zal wel hoger zijn dan dat het voor de Corona crisis was, maar dat zal ook weer afvlakken. We hebben dat gezien na de eerste lockdown. Toen we terug opengegaan zijn, waren die consumenten z blij dat het resultaat voor ons veel positiever was dan eigenlijk verwacht. Toen de horeca een maand later open geweest is, hebben wij dan eigenlijk wel goed gedraaid? Ok, het seizoen kon niet meer opgehaald worden na twee maanden sluiting. Dat haal je niet meer op. Maar we hebben er toch nog wel iets moois van gemaakt. En dat toont aan - en we merken dat ook aan die consument - Ja, als alles weer kan en als we ons weer vrijer mogen begeven, dan komt dat wel. Die online verkoop, die blijft zeker en vast. Maar die zal niet pieken zoals bijvoorbeeld in de ons omringende landen. Zij hebben een volledig ander landschap. Op het vlak van winkelverdeling staan we enorm sterk. Zolang dat er genoeg omzet blijft voor al die winkels? Ja, inderdaad, Dat is natuurlijk het kantelpunt. Vanaf welk moment is het niet of net niet genoeg? Dat is de uitdaging natuurlijk. Dat klopt inderdaad, maar ik zie dat onze ondernemers daar ook wel flexibel in zijn. In die zin, zij passen hun aankoopgedrag aan. Als ik bijvoorbeeld kijk naar de seizoenen. Als het winter is - we hebben geen winters meer zoals vroeger- kopen zij een stukje minder echte winter items aan en veel meer tussenseizoen stukken. Zij anticiperen ook bijvoorbeeld. Nu met die crisis weten we niet goed wat of hoe. We zien dat onze ondernemers voor de twee seizoenen - nu het zomerseizoen en het winterseizoen dat komt - toch 25 tot 30 procent minder hebben ingekocht. Ja, we hadden ons daar wel een stuk aan verwacht. Dat het zo slecht ging zijn nu misschien niet, maar ok. Ondernemers zijn nog altijd ondernemers en zijn daar zeer creatief in. Goed om te horen. Bedankt voor al die inzichten en die vinger aan de pols. Is er nog n gouden tip die je kan meegeven voor onze kijkers naar de modewinkels toe of naar retail in het algemeen eigenlijk dat je zou kunnen delen? Ik denk dat je als ondernemer cht zeer goed moet weten waar jezelf naartoe wilt en waar je doelgroep naartoe wilt.

Dat je goed kijk van: 20:30

Wie is die doelgroep? Wat beweegt daarin? Wat willen zij? Op welke kanalen zijn zij actief? Zijn dat Online kanalen of offline kanalen? Wat is hun leefwereld? En dat je daar eigenlijk probeert zoveel mogelijk op in te spelen en op die manier je community probeert te bouwen. En als je daarmee bezig bent - bijvoorbeeld op social mediamaar ook in de winkel - denk dan niet alleen, hoe moeilijk ook als ondernemer, ik wil alleen maar verkopen. Probeer mensen een goed gevoel te geven en een soort van positieve sfeer te creren zodat ook als ze niet kopen online of offline, dat ze dat goed gevoel en de sfeer wel houden. En de volgende keer, dan zullen ze wel kopen. Maar dat je eigenlijk een verhaal rond je winkel vertelt en een klantenbasis schept die fan is van je winkel en op die manier terugkeert en je ze kan binden aan de winkel. Ik denk dat dat toch wel een grote boodschap is, zeker in deze tijden. Ja absoluut. Goed Isolde, dank je voor het delen van alle inzichten en nog veel succes in de modewereld zou ik zeggen.