Is retail vandaag meer marketing dan verkoop? | Retail Koplopers #14

Als retailer moet je jezelf voortdurend heruitvinden. Hoe ga je om met meerdere winkelconcepten binnen meerdere generaties? Hoe blijf je voortdurend groeien en ontwikkelen zonder jezelf voorbij te lopen? Is retail vandaag meer marketing dan verkoop of is het meer verkoop dan marketing? Dat en veel meer vragen en antwoorden over dé evenwichtsoefening die elke retailer moet maken met onze gast van vandaag, Marc Timmermans.


Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:00 Intro
00:22 Drie winkelconcepten
01:42 Het verhaal van Timmermans is begonnen in 1875
02:32 Elke 20 jaar een stap in ontwikkeling
03:29 Na meer dan 100 jaar vanuit de Stationsstraat retailen buiten de stad
04:57 In de nieuwe winkel dient de architectuur het product
06:17 Is retail vandaag meer marketing dan verkoop?
08:10 Online beleving
09:48 Als je geen webshop hebt besta je niet?
14:30 De grootste uitdagingen voor retailers die online gaan
17:15 Technologie is maar het tipje van de ijsberg in retail?
19:03 De omnichannel franchising uitdaging van Tamaris
24:16 De evenwichtsoefening die élke retailer moet maken

--
Retail Koploper - Marc Timmermans:
Marc Timmermans is de gedreven zaakvoerder achter de winkelconcepten Timmermans, Tims en Tamaris. Timmermans start zijn verhaal in 1875 als Adolf, de overgrootvader van de huidige zaakvoerder Marc Timmermans, een schoenatelier opent in de Nieuwstraat in Sint-Niklaas. Meer dan vier generaties later vinden we nog steeds dezelfde passie terug in de meer hedendaagse en moderne concepten en beleving.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/


Retail Koplopers, gepresenteerd door Tilroy

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Vandaag zijn we te gast bij Timmermans in Sint-Niklaas en mijn gast is Marc Timmermans.

Marc welkom. Misschien om te starten - vertel: 0:15

wie is Timmermans? Verschillende concepten begrijp ik, vertel daar eens wat over. Ja Peter, laat ons zeggen dat we op dit ogenblik een drietal winkelformules hebben die we uitbaten. Uiteraard op verschillende plekken in de stad en zelfs in Oost, West-Vlaanderen en Brussel. Die drie winkelconcepten zijn onze originele familie en ietwat luxere winkel Timmermans, onze eigen familienaam - Ons winkelconcept Tims, waarvan we twee grote winkels hebben in het Waasland Shopping Center en in het Kuurne Ring Shopping Center, een beetje aan de andere kant van het land - En dan hebben we nog in franchising een formule Tamaris waarbij we verspreid over Oost en West-Vlaanderen, in de steden Sint-Niklaas, Kortrijk, Brussel, Brugge, Oostende en Nieuwpoort een franchising concept uitbaten voor het merk Tamaris van de Duitse groep Wortmann. Maar vandaag zijn we in d Timmermans en ik zou durven zeggen Timmermans 2.0 vandaag? Eigenlijk moeten we zeggen 5.0. Het verhaal van Timmermans is begonnen in 1875 met mijn overgrootvader die daar in de stad is opgegroeid als leerling schoenmaker en al vlug koos voor het niet meer maken van schoenen, maar voor het verkopen van ingekochte schoenen die in den beginne kwamen uit Tsjechoslowakije - op dat moment n van de meest vooruitstrevende technologie landen van Europa. We zijn dat allemaal een beetje vergeten, want het was toen zo. En mijn overgrootvader had dan duidelijk gezien dat de nieuwe winkelas waar alles ging gebeuren, de Stationsstraat was. De verbindingsstraat tussen de Grote Markt en het toenmalige nieuwe station in de binnenstad. Hij heeft dan de moed gehad om zich daar te hervestigen. En van daaruit is dan het verhaal stelselmatig - per 20 jaar - is er telkens een nieuwe stap gezet in die ontwikkeling. Mijn grootouders zijn naar een groter pand verhuisd om een mooiere en ruimere, grotere zaak te maken. Mijn ouders hebben hetzelfde gedaan in 1956 en een tweede stap was dan in 1978, waarbij de winkel nog een keer metamorfoseerde naar een dubbel zo grote winkel. En in 1996 hebben we dan dat volledige winkelverhaal nog eens herzien in een nieuw winkelconcept. En dan zijn we eigenlijk aanbeland bij vandaag waarin we de volgende stap genomen hebben en we nu om ons bovenlokaal clinteel terug te winnen, dat we een beetje waren verloren door de steeds stringentere beperkende mobiliteit in de binnenstad, dat we de stap gezet hebben om langs n van de invalswegen van de stad een nieuw winkelconcept op te starten. Dus na meer dan honderd jaar vanuit de Stationsstraat buiten de stad? Dat is inderdaad op dit ogenblik de vaststelling die we moeten maken. Dat we eigenlijk gedwongen door de omstandigheden, de opportuniteit die we hier kregen niet hebben kunnen laten liggen. Omdat we inderdaad in de binnenstad stilletjes aan het wegkwijnen waren omwille van beperkte mobiliteit en ook het wegvallen van veel zelfstandige dynamische winkeliers in de binnenstad - die maken dat er een soort van woestijn effect aan het optreden is en dat minder en minder winkelpanden ingevuld geraken in de binnenstad. Zodoende dat de winkelervaring van d winkelstraat van het Waasland eigenlijk.. Volledig verdwijnt eigenlijk? Ja inderdaad. En we willen daar een antwoord op bieden. Het is niet dat we echt wegtrekken uit de binnenstad. We willen van de belangrijke omvangrijke ruimtes die we daar samen met andere collega's bezetten, een nieuw winkelproject maken - een nieuw woonproject en winkelproject bij uitbreiding en we zullen daar terugkomen. Maar zij het in een totaal andere vorm, aangepast aan een een city winkel om het zo te zeggen. En niet meer de grote omvangrijke winkel van weleer die eigenlijk een grote bovenlokale uitstraling had, maar die door het verhaal dat we net hebben verteld eigenlijk sterk verloren was. Maar ondertussen zitten we hier weer op een prachtige locatie moet ik zeggen, nog niet heel lang open? Sinds 6 maart. 6 maart. Dus ja, ik zou zeggen het ruikt nog vers. Het andere concept - volledig anders ingericht dan de vorige winkels? Ja, dat is iets dat ons eigenlijk al duidelijk was een aantal jaar geleden. Het architecturale concept van 1996 dat eigenlijk een zeer mooie winkelruimte was, maar waar eigenlijk architectuur domineerde en waar het product een ondergeschikte functie had. Dit concept wilden we voor de nieuwe winkel omdraaien en willen we eigenlijk - of hadden we als bedoeling - dat de architectuur het product zou dienen. Dus op basis van een goed uitgekiend concept van hoe kunnen we nu ons productaanbod in bepaalde categorien onderbrengen? En voor ons was dat dan de vier elementen. Rond die vier elementen hebben we een winkelconcept uitgebouwd waarbij aarde, vuur, water en lucht ons de inspiratie gaven om ook het interieur aan te kleden en waarin ook het product de hoofdtoon voert, omdat ook die producten perfect te catalogiseren zijn in de vier elementen. Ja, dat is duidelijk. Ik denk als je de winkel zou bezoeken dan ga je merken dat er echt verschillende hoeken zijn die een andere uitstraling hebben en zeker het product beter doen spreken, absoluut.

Nieuw concept, nieuwe locatie - Dan denk ik: 6:33

je moet dat communiceren, je moet dat in de markt zetten - Dat is marketing. Is retail vandaag meer marketing dan verkoop? Of is het meer verkoop dan marketing? Uiteraard moet je op de spot zelf blijken van een goede verkoper te zijn en moet je een goede aanpak hebben. Moet je weten hoe dat je met klanten moet omgaan? Moet je ook een goed productaanbod samenstellen. In het kader van belevings winkelen moet je zorgen dat als je wilt dat de klant zich nog verplaatst om je te komen bezoeken, dan moet het ook een bestemming zijn die de moeite is om aan te doen in de ogen van de consument. Uiteraard moet je dat verhaal ook vertellen, want anders ga je hem niet kunnen motiveren om te komen. Dus uiteraard is het ene onlosmakelijk verbonden aan het andere, maar vertrekkende vanuit een goed concept is het ook veel gemakkelijker om sterke marketing te ontwikkelen. Naar fotografie, naar content toe, geeft dit concept van de vier elementen enorm veel stof om jaren ver creativiteit te ontwikkelen rond die communicatie en daar zijn we nu volop mee bezig. En uiteraard moet dat ook groeien in ons hoofd? Maar we voelen aan dat verhalen vertellen rond die vier elementen gekoppeld inderdaad aan het productaanbod, ons een veel grotere creatieve input bezorgt waardoor we inderdaad sterker en sterker gaan communiceren. Zker sterker dan in het verleden. Ik merk dat ook in de online beleving. Je bent actief op Instagram. Veel meer dan vroeger. Ik merk ook dat het verder gaat dan een plaatje van een schoen. Je hebt de sfeer wel mee, maar je hebt geen klassiek landschapsbeeld, je hebt elementen die je eruit neemt die je nieuwsgierig maken om naar de winkel te komen. Ik vermoed dat dat de bedoeling is. Ja, we hebben ook in samenwerking met specialisten een brand boek samengesteld. Gedragsregels waaronder we onze communicatie moeten opbouwen en waar we ons ook moeten aan houden. Zodoende dat er ook een zekere consequentie in zit die je dus inderdaad niet alleen in brick and mortar terugvindt, maar die ook in beeldtaal en in digitale taal dan tot uiting komt. Die moeten we verder ontwikkelen op de kanalen zoals u komt te vertellen. En check ook onze website annex webshop, ook die steekt in een volledig nieuw kleedje. En ook daar is die communicatie volledig aangepast. Dat brengt me naadloos bij de webshops. Soms moeilijk positioneren. Ik wil je niet onderschatten, maar ik denk niet dat je de nieuwe Zalando wordt en die gaan altijd meer geld, meer middelen, meer seo,..- alles meer hebben. Daarnaast zijn er nog andere spelers natuurlijk. Dus, waarom heb je dan een webshop? Want je zal zeggen ik kan nooit de andere overtreffen. Dus wat is je insteek? Wat is je verwachting van de webshop? Als je kijkt naar de evolutie van hoe we daarmee gestart zijn, moet ik ook al een pluim werpen naar Tilroy toe. Omdat we eigenlijk op een zeer laagdrempelige manier en op een zeer bescheiden kostenbasis onmiddellijk toch een mooie webshop en alle technologie errond hebben kunnen opbouwen. Dat was in het begin zoiets van - je moet dat doen, want iedereen doet dat stilaan. Om een antwoord te geven op uw vraag - stilaan begin je wel in te zien dat ook uw klanten u eigenlijk eerst gaan screenen op uw digitale vitrine, die dan die webshop is, om dan te beslissen of het de moeite is om de mobiele stap te zetten, de journey te maken om naar de winkel te gaan en om dan inderdaad een aankoop te gaan verrichten. Dus webshop is een levensnoodzakelijk iets. Want als je die niet hebt, besta je niet. Dat is nu eenmaal in deze digitale analoge wereld een feit waar je niet naast kunt. En dan is het voortschrijdend inzicht en op basis van ervaringen die een webshop verder gaan tunen en verbeteren en om deze steeds wervender te gaan maken. Zij het met de beperking dat we inderdaad niet de fondsen hebben om het ook digitaal zo succesvol te maken als sommige van onze grote collega's dat inderdaad kunnen doen. Maar daar lig ik ook niet wakker van. Want wij ervaren ook wel dat uiteindelijk de bezoeker van de webshop zich daar komt vergewissen of het inderdaad het soort product is dat hij op dat moment zoekt. En als we hem kunnen overtuigen digitaal, dan komt die naar de brick and mortar versie om dan inderdaad zijn aankoop te doen. Aangezien we in een wat hoger prijs gamma zitten, speelt het driedimensionele ook een rol. Je kunt alleen met beeld en met tekst niet het verhaal vertellen van een een product. Dat gaat over pasvorm. Dat gaat over de tactiliteit van het leder, over de stoffen van kledij. Dat is ook bij de consument wel een besef dat hij zich geweldig kan vergissen. Als het dan over uitgaven gaat die in de honderden euro's gaat, dan is het al niet meer evident om dat allemaal in pakjes te gaan stoppen en daar een over en weer gereis te laten gaan beginnen van trial and error. Dan is eigenlijk de tijdswinst gewoon ik pak mijn wagen en ik rij naar de winkel, Maar dan ga ik ervan uit dat je zegt dat het doelpubliek van de shop het verlengstuk is van je clinteel van je winkel. Absoluut absoluut. Zie je dat ook in online verkoopcijfers? Of zou je kunnen zeggen er zijn soms aankopen op de webshop waarbij je bedenkt dat zijn mensen van Oostende..? Ik heb er daarnet al een beetje naar gerefereerd - De echte webshop kopers wat je daaraan ziet - dat is dat dit eigenlijk mensen zijn die niet graag gaan winkelen en die eigenlijk naar prijzen op zoek zijn. Dus de outlet corner van onze webshop is eigenlijk het meest actieve deel van de webshop wat verkoop betreft omdat je dan ziet, dat zijn afstandskopers en dan gaat het over prijs. En dan gaat dat ruimer dan je klanten en de winkel? Dat gaat duidelijk ruimer dan de winkel en dan de lokale omgeving. En inderdaad, je hebt gevallen waarvan je zegt hoe kan dat nu dat iemand uit het verre Hasselt of het verre Limburg om het zo maar te zeggen, of zelfs het verre Nederland uit Friesland, dat je plots bestellingen krijgt. En dat zijn dan puur mensen die hun gerief op de lokale markt niet gevonden hebben en die door bijvoorbeeld Google Search op basis van een artikelnummer of op basis van een product omschrijving dan toch bij jou terecht komen. Maar dat zijn eigenlijk de uitzonderingen. Ja, dat begrijp ik. Dat is een logische redenering dat het een verlengstuk is en een vitrine is dus je zou kunnen stellen voor jou is de webshop eerder onder de categorie marketing dan onder de categorie verkoop? Absoluut. Volledig akkoord met die stelling. Dus dat positioneert de winkel en het webverhaal samen. Ik merk in het algemeen dat retailers die niet online zijn en dan online willen gaan - Dat is een traject dat je moet afleggen. En je zegt van goh, dat is bij ons eigenlijk goed gelukt. We zijn geleidelijk aan daarin gegroeid. Wat zijn de grootste uitdagingen of verrassingen of vergissingen tijdens dat traject geweest? Je moet dat eigenlijk in twee zaken opsplitsen. Je hebt enerzijds - ik zou bijna zeggen de wiskundige problematiek - van hoe ga je je artikelen coderen? Hoe ga je die indelen? Want je moet toch met een zekere structuur je artikelen presenteren op die website? Hoe ga je je producten in categorien onderbrengen? Hoe ga je bepaalde segmentatie aanbrengen enzovoort. Dus er gaat toch wel wat denkwerk mee gepaard dat eigenlijk teruggaat tot tot de basis van je bedrijfsbeheer. Namelijk je ERP die goed in mekaar moet zitten om sowieso nadien op een makkelijke manier je webshop categorisch te kunnen indelen en het massale productaanbod dat je hebt op een voor de klant zo duidelijk mogelijke manier in te delen. Dus dat is al n oefening die niet evident is en dat je dus zomaar niet op eender welke basis kunt starten om eens iets op je webshop te zetten. Als je het goed wilt doen dan moet je daar toch serieus je huiswerk over maken en kom je jezelf tegen omdat je een aantal zaken ook verkeerd inschat in het begin. Omdat je dat traject nog nooit hebt gelopen en je dan nadien spijt hebt van bepaalde beslissingen die je genomen hebt puur op dat vlak. Tweede punt is dan de look and feel en het verhaal. Dat is even lastig of zelfs nog lastiger omdat op papier en op scherm neer te zetten omdat je het dan ook moet uitdrukken waarbij je geconfronteerd wordt met de sterkte of de zwakte van het verhaal dat je wil brengen.

Want dat is heel confronterend: 16:31

op papier, een beeldscherm, een foto,.. - Ja, daar kun je niet rond. Wij zijn winkeliers en we zijn het gewend om veel te babbelen en dan kun je jezelf voortdurend corrigeren en je aanpassen. Maar dat is stil. Dat is iets wat voor iedereen zichtbaar is en waar dat je niet meer aan kunt corrigeren zodra het op beeld staat, dus het moet juist vallen. En dat is ook een leertraject om inderdaad voor jezelf kritisch te zijn en telkens weer opnieuw die schermen te gaan bekijken en zeggen stralen die nu eigenlijk uit wat ik wil vertellen? Komt dat overeen met de look and feel of met de inhoud en het verhaal dat we willen brengen? En da's eigenlijk een voortdurende oefening die nooit niet stopt. Dus ik zou durven durven stellen of durven samenvatten dat de technologie eigenlijk maar het tipje van de ijsberg is. Het echte werk is de content? Inhoud, productcreatie, product info, product velden, foto's, beelden,.. Inderdaad. En telkens dan met de vraag - je moet niet te weinig, maar ook zeker niet te veel informatie willen geven - dus het is ook een beetje dansen op een slappe koord met de vraag hoe kijkt de consument naar al die informatie? Wat doet hij daarmee? Trekt het aan of stoot het juist af? Dus ja, en we moeten toegeven dat wij zijn eigenlijk geen specialisten zijn. Het is ook maar met trial and error dat je daarin vooruit komt. En ik moet zeggen - dat wil ik er dan toch ook wel even aan toevoegen - ik ben niet alleen in dit bedrijf. Ik heb twee jonge dertigers in de zaak die bereid zijn om ons levenswerk en dat van onze voorouders verder te zetten. Da's duidelijk dat ook daar veel getriggerd wordt en dat er veel discussie is. Dat maakt het ook wel boeiend en interessant, maar tegelijkertijd ook lastig, tijdrovend en energie opslorpend om telkens opnieuw tussen jong en oud, tussen inzichten zus en inzichten zo - een compromis te vinden. En om die dan ook nog uit te werken en daar iets van te maken. Aan die uitstraling enzoverder. Dat is Timmermans, waar we nu op gefocust hebben. Dat is helder en een verhaal en een verhuis en een concept enzoverder. Daarnaast heb je Tims en Tamaris. Tamaris lijkt mij online veel moeilijker - dat is een franchise model, daar doe je geen webshop en daar heb je geen geen impact op die webshop - Hoe speelt dat merk die rol? Dat is eigenlijk ook wel interessant. Want Tamaris is een van de brands van een grote Duitse schoenen groep die ook in de jaren 2000 begonnen aan te voelen dat ze met anonieme producten zoals zij importeerden in Europa, afhankelijk werden van zeer grote schoenen ketens, dat ze eigenlijk op een gevaarlijke weg zaten. Want ze hingen af van die grote klanten. Als iemand daarvan het touwtje doorknipte, dan was er ineens een omzetval die zodanig belangrijk zou zijn dat dat eigenlijk levensbedreigend was voor dat bedrijf. Een van de opvolgers van meneer Wortman die had dat ingezien en is beginnen branden en n van de brands was Tamaris en hij heeft daar een winkelconcept rond uitgedacht dat ondertussen ook aan versie twee punt nul is. En hij komt dan ook in een nieuw stadium. Wij zijn ingestapt in 2009, vijf jaar nadat de eerste Tamaris concepten op de markt waren. Dan is ook het verhaal van Omnichannel op de markt gekomen. Daar hebben zij geprobeerd om samen met hun franchising winkels een antwoord op te vinden. En dat antwoord bestaat erin dat Tamaris de verschillende webshops uitbaten en vorm gegeven hebben, maar waarin de lokale winkeliers elke morgen voorrang krijgt om uit die pot van verkopen die de vorige dag tussen 5 uur s avonds en 6 uur s morgens gerealiseerd zijn of ontvangen zijn op de webshop, binnen een aantal postcodes die naar zich kunnen toetrekken en die vanuit zijn winkel verzorgen. Dus dat is eigenlijk de perfecte integratie van hoe een groot bedrijf en zijn winkeliers toch tot een samenwerking komen om ook op online niveau de winkelier te blijven betrekken bij dat verhaal. En het is een win win situatie in die zin dat we daardoor onze stock actief kunnen aanwenden voor digitale verkoop. Uiteraard heeft dat een prijs en is hier een fee voor, maar anderzijds bespaart Wortman ook enorm op kosten voor opvolging en afhandeling. Het is uiteraard veel voordeliger om een pakje dat besteld wordt in Sint-Niklaas dat vanuit Sint-Niklaas te leveren met oog op snelheid en transportkosten. Dat alles zou moeten komen vanuit een centraal verdeelpunt ergens in het diepe Duitsland. Ja daar vinden we mekaar en eigenlijk is dit een mooi voorbeeld van hoe zulke grote bedrijven perfect omnichannel realiseren met hun lokale winkels.

Ok, dus samengevat: 22:11

de online orders op hun platform daar kan jij 's morgens om acht uur aanduiden "Die order, die ga ik uit uitleveren"? Ja, zo is dat. Dat maakt ook deel uit van een aantal voorwaarden. En je krijgt ook strafpunten als je dat niet perfect doet volgens de regels. Maar binnen een bepaald kader loopt dat perfect. En zo kan jij natuurlijk dat pakje opsturen naar de

consument en zeggen: 22:41

"Ik ben de Tamaris in Sint-Niklaas." Euh, dat is iets wat ze ons eigenlijk nog niet toelaten. Was toch een goed idee? Uiteraard, maar ze willen daar ook een beetje Tamaris blijven. Want alle retours gaan dan uiteindelijk wel naar Duitsland. Het is een heel complex systeem. Het heeft ook met btw taxaties enzovoort te maken. Het is niet zomaar we gaan dat snel eens op poten zetten, het is wel iets complexer dan dat, maar het werkt. Het is niet meer de winkelier tegen internet of tegen digitale verkoop. Het is eigenlijk - zo voelen wij dat alleszins aan - dat we mee opgenomen zijn in een omnichannel verhaal. Want voor de uiteindelijke consument, voor hem maakt het niet uit, als die schoenen die hij wilt er maar zijn en liefst op de meest snelle manier bij hem terechtkomen. Dat is voor de consument. Of dat pakje nu uit de winkel uit Sint-Niklaas komt of uit een heel groot magazijn ergens doet er niet toe. En dat is ook waar dat Tamaris voor staat. Dat is echt omnichannel. De klant moet alleen maar de beste ervaring meekrijgen in zijn zoektocht naar een paar schoenen. In dit geval van Tamaris. Ik denk dat je een goed zicht hebt op die verschillende concepten van Timmermans, Tims en Tamaris - elk met een eigen eigenheid in een traject van meer dan honderd jaar in een compleet nieuwe omgeving. Ik vind dat een heel knap traject. Ik denk dat dat ook organisch gegroeid is Peter, dat is ook maar met vallen en opstaan. Laat ons bescheiden blijven. Het is niet dat we het warm water hebben uitgevonden. Het is gedwongen door de omstandigheden en de evolutie en de tendens in de markt dat je die beslissingen eigenlijk gedwongen moet nemen. Want neem je ze niet, dan verdwijn je uit het spel - Zo eenvoudig is het. Dus het is mean and lean blijven. Het is de markt goed observeren, uw klanten goed observeren. De technologien goed observeren. Niet te haastig en niet te rap in alles meelopen, maar uiteindelijk ook niet te lang dralen om de treinen te zien vertrekken en er niet meer kunnen opspringen of vergeten om er op te springen. Het is een beetje een evenwichtsoefening waarvan ik helaas denk dat elke retailer deze moet maken en het is nooit gelopen of een gewone wedstrijd. Het is elke dag opnieuw. Zoals men zegt het is een marathon. Meestal eindig ik met de vraag heb je nog een goede tip voor de kijker. Maar eigenlijk heb je die nu net helemaal uit de doeken gedaan in uw laatste samenvatting. Bedankt voor de info en bedankt om ons te ontvangen in deze prachtige winkel en ik kan alle kijkers aanraden om Timmermans in Sint-Niklaas zeker de komende periode eens te bezoeken. Marc, bedankt! Dank u wel Peter.