Aan welke snelheid moet je veranderen in retail? | Retail Koplopers #13

Waarom heeft digitalisering eigenlijk maar weinig met technologie te maken? Wat is de kracht van de menselijke factor en waarom is de essentie van retail eigenlijk noot echt gewijzigd? Dat en veel meer vragen en antwoorden over dé hefboom in het digitale tijdperk met onze gast van vandaag, Patrick Desermaux.


Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:00 Intro
00:22 Wie is Xandres?
01:34 Eigen webshop als hefboom naar de andere kanalen
01:49 Oei, een kanaalconflict?
02:27 Eén gemeenschappelijk doel
03:36 Van multichannel naar omniconnected
04:05 Je kunt géén verhaal verkondigen zonder een intern draagvlak
04:45 Het is een kwestie van aan welke snelheid je moet veranderen
05:13 De drie pijlers voor de verandering
06:07 Technologie dat kun je kopen
06:45 De complexiteit van voorraadbeheer
07:12 De stenen winkel als pilaar van het bestaan
07:33 De grootste hefboom
07:43 Kruisbestuiving en digitale marketing
09:04 Micro influencers en één plus één is drie
10:31 Bol, Amazon en Zalando - is dat competitie?
12:17 Je maakt het verschil in het winkelpunt
13:14 Begin met een bewustzijn
14:16 Het digitale staat niet ter discussie
14:38 In schoonheid afsluiten

--
Retail Koploper - Patrick Desermaux:
Patrick Desermaux is de gedreven CEO achter Xandres, een merk geïnspireerd op vrouwen. Xandres kent zijn oorsprong in een zeer gerespecteerde modetraditie, gedreven door kwaliteit en gemaakt op het leven van de moderne vrouw. Xandres wordt aangeboden in meer dan 150 exclusieve multimerkboetieken en Xandres brand stores in België. De collecties zijn ook verkrijgbaar in de Xandres webshop.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/


Retail Koplopers, gepresenteerd door Tilroy

Transcript

0:06

Welkom bij Retail koplopers. Vandaag zijn we te gast bij MOOSE in the CITY in Antwerpen. Mijn gast is Patrick Desrumaux van Xandres. Patrick, voor onze kijkers om even te starten- positioneer Xandres eens - Wie zijn jullie? Wat doen jullie? Xandres is een Belgisch dames merk, positionering is midden - midden hoog segment en we bestaan inmiddels 52 jaar. Een familiebedrijf tot voor drie jaar - Dan zijn we opgegaan in een grotere Franse groep. Vandaag verkopen wij voornamelijk in Belgie. Ook in Nederland. We hebben twee labels. We hebben Xandres zelf - damesmode - en dan hebben we ook Xandres gold - een label voor de curvy dame. We werken vandaag via drie kanalen. Enerzijds hebben wij al sinds jaar en dag een tweehonderdtal verkooppunten - multimerkenwinkels - in Belgi en Nederland die ons merk seizoen na seizoen inkopen en dat ook kwalitatief en mooi verkopen in hun winkelpunt. Daarnaast zijn we - ik schat een tiental jaar geleden - gestart met eigen winkels. Inmiddels zijn dat er 15 in de grotere steden: Antwerpen, Gent, Brussel, Brugge, Kortrijk, Knokke, enzoverder. Als ondersteuning voor het merk, als visibiliteit voor het merk, als echt flagship functie, waar we de collectie kunnen tonen. Waar we kunnen tonen aan de mensen wie we zijn. En sinds kort - en inmiddels is dat ook 4 of 5 jaar terug denk ik - zijn we gestart met onze eigen webshop. In het begin was dat wat zoeken - wat aarzelen- maar vandaag zien we dat dat toch een serieuze evolutie kent en dat we daar een enorme hefboom zien, ook naar de andere beide kanalen. Dus je zit hier eigenlijk met twee petten op. Enerzijds ben je wholesaler, je bent groothandelaar naar fabrikant - groothandel, merk naar de multi merken toe. Anderzijds ben je dan gestart met eigen winkels. Dan is er zo'n belletje dat rinkelt en zegt- Oei - Dat is een kanaal conflict. Die eigen winkels die zijn competitie voor de multi merken winkel. Ziet die multi merken winkel dat ook zo- of zag hij dat zo niet? Awel, we zagen dat allebei soms wel een beetje zo op die manier maar dat is op heel korte termijn eigenlijk fundamenteel veranderd. En de pandemie waar we nu inzitten heeft dat wat versterkt. En dan bedoel ik dat we n gemeenschappelijk doel hebben en die heet de klant, de eindconsument. En wat wij vandaag zien is dat die eindconsument letterlijk shopt tussen de verschillende kanalen. Die kan vandaag op onze eigen webshop iets kopen, maar die kan morgen iets gaan passen bij een multimerken winkel hier in de buurt van Antwerpen. Maar die kan dat overmorgen retour brengen in onze eigen winkel. En wij hebben sinds een jaar geleden gezegd - wij gaan die eindconsument volgen, letterlijk - en we gaan doen wat moet in functie van waar hij of zij zich bevindt in zijn aankoopproces, in de customer journey wat we dan zo mooi zeggen. En dan heb je eigenlijk geen mentaal kanaal conflict meer, want je hebt gewoon een gemeenschappelijk belang en die heet de eindconsument. En je moet gewoon zien dat je tussen de kanalen hetzelfde doel verzorgt en dat die consument geen kanaal conflict percipiert of geen dingen ervaart waar dat hij van zegt"Goh, dat is toch vreemd?" Ja, dat is natuurlijk in theorie mooi - Is dat voor die multimerkenwinkel ook zo? Goh, dat is in theorie - is dat mooi?- Maar dat is zo, dat hebben we zelf niet uitgevonden dat zegt iedereen dat dt de toekomst is. Vroeger had je inderdaad verschillende kanalen en was je multichannel. Vandaag ben je omnnichannel en moet je omniconnected zijn. Dus de theorie - die fase zijn we allang voorbij. Ervaart iedereen dat zo? Neen, maar daar hebben we de afgelopen maanden enorm veel inspanningen gedaan. Te beginnen bij onszelf intern. Want je kunt geen geen verhaal verkondigen als je intern geen draagvlak hebt. Dus hebben we intern verteld waarom we dat willen en hoe we dat gaan doen. En nu zijn we bezig met de multimerk partners- de echte partners van het eerste uur. Ik ga niet zeggen te overtuigen maar meer te sensibiliseren van - doe mee in ons verhaal. En je merkt daar een enorme openheid om mee in te stappen, zonder dat we allebei weten wat exact het einde gaat zijn. Maar daar is absoluut geen weerstand want iedereen beseft dat wat we vroeger deden vandaag niet meer actueel is. En de oldskool manier van werken, daarmee ga je het vandaag niet redden. Als je niet verandert - als je niet digitaler wordt- ja dan gaan wij er niet meer zijn binnen vijf jaar maar er gaan ook heel andere mensen niet meer zijn binnen vijf jaar. Dus het is geen kwestie van f je moet veranderen. Het is een kwestie van aan welke snelheid je moet veranderen. En de grootste hefboom voor ons is. Hebben we voldoende draagkracht? Of hoe kunnen we die draagkracht winnen om iedereen daarvan te overtuigen om samen te veranderen? Dus jullie willen de multimerken klanten - de wholesale klant - extra ondersteunen in die journey om te evolueren naar digitale zaken? Marketing misschien ook? We hebben drie pijlers gedefinieerd waar we die verandering samen gaan inzetten. En de eerste pijler is eigenlijk de evidentie dat is de technologie. Je kunt niet digitaal zijn als je niet beschikt over een webshop - een geconnecteerde webshop - die qua stock geallieerd is met je fysieke stock, met je stock bij ons en met je stock op het web - dus dat moet allemaal draaien. Klinkt allemaal evident. Die consument moet gekend zijn- fysiek in de winkel maar dat moet ook gekend zijn op het web. Die dubbele punten op de klantenkaart die moeten zowel fungeren in de winkel maar ook op het web. Euh. Die acties moeten allemaal simultaan. Dit is allemaal evident. Da's niet zo evident in realiteit. Dat duurt een tijdje. Maar die technologische afstemming, daar zijn we eigenlijk zo goed als door. Daar hebben we ook al een aantal mooie stappen gerealiseerd. Voor mij is dat eigenlijk het gemakkelijkste. Want technologie, dat kun je kopen- dat bestaat - dat functioneert. Daar heb je hele professionele pakketten voor die ook betaalbaar zijn voor ons maar ook voor onze partners. Dus daar zijn we eigenlijk door. Maar er komt een tweede en een derde moeilijkheid- en daar hebben we nog heel veel werk te doen - het tweede is wat wij noemen onze supply chain. Als natuurlijk die consument die hopt van de ene plek in zijn consumentenreis naar de andere - die gaat een keer vooruit - die gaat een keer twee stappen achteruit. En eigenlijk moet je voorraad constant volgen. Vroeger was dat veel simpeler - je maakte iets- je maakte wat communicatie en bracht dat in de winkel. Als dat product goed was, dan werd dat verkocht. Dat was eigenlijk een heel chronologisch stappenplan. Maar nu is dat eigenlijk een heel multi complex gegeven, waar je ook nog een keer een digitale layer over hebt. Dus ervoor zorgen dat je product op de juiste plaats - de juiste plek - beschikbaar is en ten allen tijde. Ja, dat is een bijzonder grote uitdaging. Dat klinkt vl makkelijker dan in realiteit waar het moet gebeuren. Dan heb je ook nog eens de complexiteit dat een mode verkoopseizoen maar vier a vijf maanden duurt. Dus dat moet je allemaal zien gefixed te hebben op een korte periode. En dan eigenlijk de derde factor is wat we noemen de menselijke factor. Want wij blijven ervan overtuigd dat de stenen winkel voor ons de kern is - de pilaar van ons bestaan. Dus de mensen in de winkel achter de kassa - aan het pashokje - die moeten de technologie zien als een meerwaarde en niet als een belemmering of als een vijand. Als iemand die een stuk van hun brood gaat afpakken. Absoluut niet. Dat klinkt ook allemaal evident. Maar de grootste hefboom zit voor ons in het motiveren en sensibiliseren van de mensen op de winkelvloer, dat de technologie voor hen k een meerwaarde heeft. Als je over die technologie spreekt dan denk ik ook aan marketing - digitale marketing. In de fashion denk ik aan Instagram. Je hebt een merk, je hebt de winkel. Is daar geen kruisbestuiving? Absoluut. Dus wat wij nu opzetten is eigenlijk een content plan. We gaan wekelijks communiceren naar die eindconsument via de verschillende kanalen en we gaan samen met de multimerken partner bepalen hoe wij die content elk op zijn manier en via zijn digitale media ter beschikking kunnen stellen naar die eindconsument toe. Zodanig dat het n uniform en zelfde verhaal is en dat er geen ruis zit tussen de verschillende boodschappen en dat we hen ook de toegang geven tot bepaalde mogelijkheden. Zodanig dat zij onze content kunnen maximaliseren en kunnen verspreiden naar hun eigen consumenten. En inderdaad, dan heb je Instagram, Facebook en Pinterest - de verschillende platformen die dat mogelijk maken - maar ook daar weer - het verhaaltje op zich is n ding, maar de connectie met het product en met de beschikbaarheid van het product is minstens even belangrijk, zoniet belangrijker. Want ik kan mij voorstellen dat - jullie werken met een aantal bekende mensen die jullie kleding dragen - als je die op tv ziet komen in een bepaald kleedje, ja dan is het de bedoeling dat dan te koop is in al die multimerkenwinkels? Dat is het mooie ervan dat wij een aantal micro influencers hebben die wij zelf als ambassadrice durven noemen en die dan het merk gaan promoten naar hun fans en ambassadeurs. Het mooie van dat verhaal is natuurlijk als je ervoor kunt zorgen dat diezelfde boodschap gedeeld wordt - niet alleen door jezelf maar ook door je partners, je multimerk partners- waarbij zij daar ook een meerwaarde van hebben. Ja, dan is n plus n effectief veel meer dan drie. Ja, absoluut. Dus je ziet Xandres echt veel ruimer. Het is niet zo dat jullie een retailer zijn met toevallig ook een wholesale kanaal. Jullie zijn een merk - een brand- een wholesaler- met ondersteunend ook retailers? Ja en zelfs een stapje verder. We zijn een merk met heel veel eindconsumenten waar we doorheen de jaren echt wel fans hebben. Echt ambassadeurs. En wij moeten er alles aan doen dat die ambassadeurs ook ambassadeur blijven en dat we nieuwe ambassadeurs krijgen. En dat doen we enerzijds zelf. Maar dat doen we nog veel meer met onze multimerk partners om ervoor te zorgen dat die mensen - die ambassadeurs - een optimale bediening krijgen. En effectief nog loyaler worden aan het merk Xandres. Maar ook daar - van een kanaal conflict is daar eigenlijk geen sprake meer. Dezelfde belangen. Als zij het goed doen, doen wij het goed en omgekeerd. En wij gaan ons maximaal organiseren zodat wij hen daarbij kunnen helpen om dat einddoel te realiseren. Als je spreekt over kanalen dan is er nog een kanaal dat we niet aangeraakt hebben. Dat zijn de platformen - de Bol.com's van deze wereld - Amazon misschien - is dat een richting? Ga je daar verkopen of zie je dat als competitie? Dat is een goede vraag, ook een zeer moeilijke vraag. Amazon zit vandaag gelukkig nog niet in het luxesegment in Belgie - dat komt er aan. Dus wij moeten daarin een positie nemen. Ik weet vandaag absoluut nog niet welke positie dat gaat zijn, maar wat ik wel weet is dat wij met onze partners een aantal dingen kunnen die Amazon niet kan. Amazon is een grote speler en zo'n groot platform geeft alle voordelen van de grote jongen te zijn, maar heeft ook de nadelen van de kleine jongen niet te zijn - daarmee bedoel ik - We hebben 200 verkooppunten in Belgi en Nederland. Dat zijn allemaal lokale zelfstandige, sterke spelers die hun klanten door en door kennen. Die effectief weten wie de ambassadeurs van Xandres zijn en die eigenlijk die klantenkennis als een ongelooflijk voordeel kunnen gebruiken in die relatie met die eind consument. Ten tweede. Dat zijn ook 200 fysieke verkooppunten waar je het merk kunt laten tonen voor wat het staat, maar waar je ook alle faciliteiten van de klantenservice kunt dienen. Zijnde je kunt passen - je kunt retourneren - je kunt retoucheren - je kunt afhalen - je kunt cadeaubonnen verkopen. Je kunt meer gaan verkopen en ik zie toch een aantal dingen wat zij kunnen wat een Amazon vandaag niet of nog niet kan en waar wij het verschil echt in kunnen maken. Wij moeten ons inzetten op het uitspelen van de dingen die wij wel en beter kunnen dan een Amazon - en niet Amazon willen gaan kopiren want dat kunnen we nooit. Je maakt het verschil in het winkelpunt? Je maakt het verschil in het winkelpunt en de klantenkennis en de klantbeleving in de fysieke winkel. Wat een Amazon vandaag in Belgi niet heeft. En er zitten heel veel voordelen aan. Dus ik ben er echt van overtuigd dat als je die strijd - want het is wel een strijd - wilt winnen. Dan kun je dat enkel maar door uniek te zijn in de dingen die je zelf differentiren ten opzichte van de grote jongens. Is dat dan Amazon? Is het Bol of Zalando of whatever? Maar die fase komt eraan, daar kun je niet omheen. Er komt een moment dat zij naar Belgi komen en waar wij moeten zien hoe we ons daartegen gaan wapenen. Ik ben er van overtuigd dat we dat kunnen. En ondertussen werk je aan die ondersteuning van al die partners tot en met marketing en communicatie - met content enzoverder. Het klinkt heel mooi het verhaal - Het is absoluut een heel mooi verhaal. Maar het is een zeer uitdagend verhaal en je kunt dat ook niet van vandaag op morgen doen. Het begint met een bewustzijn - dan begint het met de technologie - en dan volgt de rest. Maar we zijn vertrokken voor een traject van 2 a 3 jaar en wat we wel zeker weten is dat je het vandaag moet doen. De omstandigheden laten niet toe dat je daar 6 maanden mee wacht. En het grote voordeel is dat iedereen dit ondertussen beseft en dat we dat vandaag moeten doen en niet binnen 6 maanden. Ik volg je uiteraard volledig - de technologie is niet de uitdaging. Het zijn de mensen achter het idee en het concept - en de ondersteuning en de visie. Om af te ronden - ik ervaar dat jullie daar toch leidinggevend in zijn. Toch onderscheidend hoe je vanuit die aanpak start. Zijn er nog bepaalde richtingen die je daar dan in in de verf wil zetten? Onderscheidend vind ik wel een mooi compliment. Maar als je daar vandaag niet mee bezig bent dan ga je toch voorbij aan waar het om draait. Dus ik denk dat elk kledingmerk in onze positionering - en welke positionering - daarmee bezig is. Dus het digitale staat vandaag absoluut niet ter discussie. Het gaat harder en sneller dan ooit. Maar waar ik echt van overtuigd ben is dat - digitalisering heeft eigenlijk een beetje met technologie te maken - maar heel weinig. Het heeft alles met de menselijke factor te maken. Want ik blijf nog altijd - en dat is eigenlijk de essentie van hoe het vroeger was - het zijn de mensen van vlees en bloed die het verschil gaan maken. Ook straks in het digitale tijdperk blijft de hefboom nog altijd bij de mensen. Prachtige afsluiter. It's all about people. Patrick, dank je wel om deze inzichten te delen en om onze retailers inspiratie te geven. Met plezier.