De conscious lifestyle, een retail concept van A tot Z, | Retail Koplopers #12

Is de fashion industrie werkelijk zo vervuilend en is er nog een weg terug? Wanneer je alle facetten van je productie op het juiste spoor wilt krijgen mag je geen compromissen sluiten. We springen in Retail Koplopers op de bezorgfiets in de vernieuwde winkel van MOOSE in the CITY. Een boeiend gesprek over afwegingen en keuzes bij de evolutie naar een conscious lifestye.

Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:00 Introductie Jan Van Hoof & MOOSE in the CITY
01:24 Inspelen op de evolutie van de klant
01:32 De evolutie naar omnichannel
02:00 Moose versie 2 komt tot leven
02:30 Consious en sustainability in retail
03:40 Het verschil tussen consious en sustainable
03:50 Van een scandinavische concept store naar een consious lifestyle
04:30 Evolutie van sustainable fashion merken
05:20 Patagonia, de combinatie tussen oudoor & urban maar steeds bewust voor klimaat
06:20 Vernieuwen door te hergebruiken & recyceln
07:20 Alle hernieuwbare onderelen maken een sustainable geheel.
07:55 Een kassa meubel uit zand?
09:10 Je visie doortrekken doorheen je concept
10:10 Retail met een verhaal versterkt de winkel ervaring
11:30 Je klant informeren om je merk ervaring te versterken
12:30 De ecologische rating van Moose in the CITY voor merken
13:30 De balans tussen sustainability en een kwalitatief mooi product
14:30 Op voorhand de juiste producten selecteren voor je winkel
15:15 Vervuiling in de fashion industrie, stijgend of dalend?
16:15 Fietslevering voor ecommerce, vervuiling vermijden
18:50 Winkel aankleding die je concept volgen
19:50 Geen compromis sluiten bij je concept
21:00 Bedanking

--
Retail Koploper - Jan Van Hoof :
Jan Van Hoof, Founder van MOOSE in the CITY, op missie naar een concious lifestye in fashion, een concept dat in de diepte gaat en de evolutie van de fashion idustrie.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Vandaag zijn we in de winkel MOOSE in the CITY in centrum Antwerpen. Naast mij - mijn gast uiteraard- is Jan van Hoof. Goedemorgen Peter. Goedemorgen Jan. Om even te positioneren naar onze kijkers toe.

Vertel een keer: 0:22

MOOSE in the CITY. Wat zijn jullie voor winkel? Wat is jullie achtergrond en historiek? Samen met mijn vennoot Patrick Lathouwers zijn we in 2011 met MOOSE in the CITY opgestart. Patrick met een echte retail achtergrond en ik meer vanuit een wholesale omgeving afkomend. En we hebben elkaar daar gevonden. Wij vonden de Scandinavische kapstokken een redelijk uniek gebeuren. Om daar een retail concept mee op te bouwen zijn we begonnen - 2011 tot 2013 zeer experimenteel - heel veel uitgeprobeerd. Goed naar de klanten geluisterd. 2013 hebben we onze winkel uitgebreid van 350 vierkante meter naar 550 vierkante meter, hoofdzakelijk met de toevoeging van design op dat moment. En dan? Ja, dan zijn we succesvol geworden. En wij kunnen terugblikken op een periode die voor ons tot de crisis die er dan aan gekomen is redelijk succesvol is geweest, maar wel gemerkt dat de klant constant evolueert en dat een retailer daarin mee moet evalueren. In 2017 hebben we dan gekozen om de omnichannel kaart te trekken. Zo hebben wij elkaar leren kennen en zijn we ingestapt op het Tilroy pakket dat voor ons toch een openbaring was omdat wij redelijk artisanaal bezig waren daarvoor. Onze website is dan in het leven geroepen. Op sociale media zijn we actief geworden,.. dus dat was in 2017 een nieuwe kick.

Maar logisch: 2:00

de klant blijft evolueren. Dus wij moeten mee blijven evolueren, waardoor we eind 2019 dan besloten hebben om een volgende stap te doen en MOOSE versie twee in het leven te roepen. En daar zitten we nu middenin. Eigenlijk een metamorfose toch wel kan ik zeggen? De bestaande klanten die zullen hun weg hier nog wel vinden. Het gebouw is gebleven, de oppervlakte is gebleven. Alleen de nieuwe leidraad die we toch in het concept hebben geweven zijn het 'conscious aspect' - voor sommigen dan meer het'sustainable aspect' als je het op productniveau bekijkt. Dit hebben we enerzijds consistent doorgevoerd in onze gerenoveerde store, anderzijds in het aanbod in ons merken pakket en los daarvan zijn onze mensen van in het begin conscious bezig. Als je onze footprint even onder de loep neemt, dan is dat heel beperkt. Wij werken met een compact team - Wij zijn klein behuisd in back-office. Wij doen een perfecte scheiding met partner Renewi. Wat de grote afvalstroom in onze retail toch vormt. Wij zijn daar eigenlijk ook al jaren mee bezig. Alleen hebben we het nu doorgetrokken naar de boodschap die wij naar onze klant geven en ook de druk die wij naar onze leveranciers willen winnen. En dat doe je wel heel consequent merk ik. Maar wat is het verschil tussen conscious en sustainable? Of is dat n noemer? Wij hebben gekozen - Dat is n van de zaken, los van het feit dat we de winkel gerenoveerd hebben - hebben we ook ons logo gerestyled. Waar wij een zuiver Scandinavische concept store waren met de baseline 'Touch of Scandinavia' is het logo een beetje opgefrist maar is ook de baseline aangepast en hebben wij gekozen voor 'A conscious lifestyle'. Belangrijk in het conscious is eigenlijk de letterlijke vertaling bewust. Wij vragen onze klant en wij als retailer gaan gaan naar de toekomst toe, bewuster moeten omgaan met enerzijds het aankoopgedrag van de consument, maar anderzijds ook het aanbod dat wij als retailer brengen. Daar willen wij heel bewust mee bezig zijn en dat is eigenlijk de nieuwe leidraad in het concept. Heb je daar een voorbeeld van? Waar dat je van zegt "Dat is nu een voorbeeld van een leverancier of van een merk waar dat we een evolutie zien? Ja, we hebben ook het geluk dat wij aan de basis met Scandinavische merken werken. En ja, wij merken toch op beurzen dat Scandinavische merken daar gewoon al een aantal jaar voorlopers zijn. Dus de meeste van die merken - onze bestaande merken - die waren die evolutie al ingeschoven en wij merken dat hun aanbod echt wel- vergroent is niet het juiste woord - maar doordachter, bewuster ook, productieprocessen die dichter bij huis terugkomen,.. Dus ja, dat gegeven hebben wij gewoon meegenomen in onze gerenoveerde store en dan hebben we toch wel geopteerd om de boodschap nog bijkomende kracht te geven door een aantal iconische merken eraan toe te voegen. Patagonia is daar een goed voorbeeld van, een Amerikaans merk, outdoor maar in een stedelijk gebied toch ook een zeer urban assortiment. Vandaar dat we er toch voor gekozen hebben. Maar ook omdat het een merk is dat consistent van in het begin zijnde - meer dan 40 jaar- heel bewust met zijn productieapparaat bezig is geweest en in iedere opbrengst ook. Het is een familiebedrijf met n eigenaar die daar de regels uitstippelt en alle overschotten van fondsen binnen dat merk die worden rechtstreeks gestoken in het aankopen van Amazonegebied enzovoort. Dag in, dag uit bezig met het klimaat. Iets wat wij binnen onze mogelijkheden ook moeten doen. Dat is een beetje de boodschap. Want binnen jullie mogelijkheden - als je dan over de renovatie spreekt - dan heb je eens verteld dat je veel zaken herbruikt hebt vanuit de eerste versie? Ja klopt. Klopt helemaal. We zijn daarom juist ook terug in zee gegaan met ons initieel architectenbureau waar we in 2011 de winkel mee opgestart zijn. Dat is PUUR interieurarchitecten en Jan Geysen, de CEO van het bedrijf. Die zijn voor dat en dat is gewoon recuperatie van materialen. Dus los van het feit dat hij de opdracht bij ons teruggekregen heeft, is dat iemand die al jaren - ik ben er ook samen mee naar beurzen gegaan op zoek naar materialen die op een vriendelijke manier een toegevoegde waarde kunnen brengen. Maar het klopt dat wij in eerste instantie hem de opdracht hebben gegeven om onze bestaande winkel te ontmantelen en zoveel mogelijk te hergebruiken. En dat, ja dat zie je ook in de winkel. De klant die vertrouwd is met onze winkel herkent bepaalde metalen structuren die herzaagd en herschilderd zijn, maar volledig gerecupereerd. Ik kan zeggen dat tachtig tot negentig procent van de inboedel van de oude winkel effectief gerecupereerd is in deze winkel. Ja, want wij zitten nu ook op gerecycleerd materiaal? Ja, de toevoegingen die de architect aangeboden heeft zijn ook dan op zich allemaal uit sustainable materialen vervaardigd. Een voorbeeld is het zitje waar dat we opzitten: dat is gewoon een product van gerecycleerde petflessen. En zo zijn er elementen die uit textiel zijn opgebouwd. De uit hout toevoeging is gecertificeerd hout komende vanuit Europa. Dus alle kleine toevoegingen die gebeurd zijn, zijn opnieuw sustainable. Minder kleine toevoeging, maar toch wel heel visibel is je kassa meubel. Dat is ook speciaal voor jou denk ik? Ja, dat was ook een stokpaardje van onze architect. Omdat dat een materiaal is waar dat hij op lange termijn hl veel toekomst in ziet. Dat is gewoon aarde. Het is een beetje zand, leem,.. Een mengeling die gewoon op een vrachtwagen aangeleverd wordt. In emmers gegooid wordt - vocht toegevoegd - in een voorgemaakte mal wordt gegoten en hydraulisch aangestampt. En dan wordt de toog weer ontmanteld, droogt hij uit en dan heb je de sterkte van beton. Maar met dit voordeel dat - Stel dat we binnen x aantal jaren besluiten om met het project te stoppen - dan volstaat het om wat water tegen onze toog te gooien. Dan kunnen die zandelementen terug in zakken gestoken worden en gewoon terug naar de natuur. En dat is ja, dat is een visie van onze binnenhuisarchitect. Maar ik merk dat ook bij bedrijven die lange termijn denken dat het toch de bouw constructies van de toekomst zijn. Het oogt bovendien ook heel mooi en clean. Dus ja, we zijn er wel trots op. Want dat is het doortrekken van jullie visie en zicht op de evolutie. Om dat consistent door te voeren? Want het is niet zo dat dit dan allemaal ook goedkoper is? Nee, de manier waarop we de winkel gerenoveerd hebben is de duurdere methode. Het afbreken, het ontmantelen, het remodelen, het herspuiten,.. Het aantal handelingen is gewoon meer. Je hebt minder container afval, dat is het enige voordeel dat je hebt, maar het is altijd duurder. Dit is gewoon artisanaal. De toog waar we het net over hadden. Dat is puur artisanaal werk. Daar zitten veel mensen uren in. Dat is een duur proces. De vorige toog bestond uit hout waar dat we nu ook de top van gerecupereerd hebben. Ja, dat is een makkelijkere constructie, minder arbeidsintensief - dus ja een dure optie, maar het is een bewuste keuze. Ik vind het fantastisch een retailer te zien met een verhaal erachter met een visie. Hoe breng je dat naar de consument toe? Want je vertelt dat nu. Daardoor weet ik dat maar als je in de winkel rondloopt - Hoe ervaar je dat? Zijn er daar elementen die je ingebracht hebt? Ja. De periode is natuurlijk heel kort sinds we open zijn. We zijn heropend op 28 augustus, maar de feedback die we krijgen is eigenlijk unaniem. Je hebt enerzijds de bestaande klant die vanuit zijn vertrouwde omgeving in een nieuwe omgeving komt. Daar is de feedback cht wel unaniem. Dat het remodelen van de store het echt wel luchtiger maakt - ruimterlijker. We hebben nu ook een aantal pijnpunten weggehaald, zoals de smalle toegang tot kleedkamers die hebben we nu ruimtelijk ingevuld. Die is unaniem. De periode is nt te kort om te evalueren hoe de andere consument dit ervaart. Je moet weten, de stad is op dit moment zonder toeristen en zeker in de weekends is dat een belangrijk gegeven. Tot dusver waren die enthousiast over de oude winkel. Wij hopen dat dit in de toekomst ook naar deze winkel zal zijn. Maar je geeft ook info over de merken? Ja, dat is vooral aan de aankoop kant waar mijn vennoot Patrick de verantwoordelijkheid draagt en heeft hij besloten - of hebben we samen besloten - om onze merken, de bestaande merken en de nieuw toegevoegde merken op een eigen subjectieve manier te gaan raten. Een merk dat geen langetermijnvisie heeft in bewust omgaan met zijn materialen en met zijn artikelen - ja, die komt er niet meer in. Dus dat is duidelijk. Andere merken - net zoals wij als retailer in een overgangsfase zijn en een evolutie naar een bewuster concept - is dat ook voor een groot deel van onze merken zo. Merken die deze inspanning doen - ja, die krijgen bij ons best nog een kans. Maar dat betekent ook dat zij in de huidige rating waar we het over hebben ze misschien minder sterren scoren op bepaalde facetten. We waarderen onze merken nog eens op een subjectieve manier, maar op vier pijlers. Wie maakt het? Door wie wordt het gemaakt? Hoe wordt het gemaakt en met wat wordt het gemaakt? Dat zijn de elementen die wij in onze rating meenemen en dat verschilt van merk tot merk. En die rating kan je vinden in de winkel? Klopt, kan je vinden op onze website. Ieder merk krijgt een rating en is duidelijk zichtbaar. Instore werken we nog een stukje aan de betere in store communicatie. Maar vind je ook zeker van de betere merken de rating terug. Ik zou het kunnen samenvatten - Dat is de visie, dat is de richting die je uit wilt en dat is een nadruk. Maar je wilt dat doen binnen een economische realiteit? Ja, daar waar we in 2011 met het concept uniek waren met het bundelen van alleen maar Scandinavische merken, is dat nu iets minder. Wij zijn nog altijd een zeer Scandinavisch genspireerd concept maar met een conscious leidraad doorgeweven. Die conscious of sustainable elementen, die vinden we de afgelopen 2 jaar al volop terug binnen het retail landschap. Alleen benaderen wij het vanuit een 'MOOSE insteek' waar 'sense of beauty' voor ons heel belangrijk is. Wij gaan daar geen compromis in sluiten. Of het nu een design product of een fashion mode product is, het moet voor ons een mooi product zijn wat de klant ook van ons verwacht. En uiteraard met de conscious elementen ingeweven. Want dat is een compromis dat we niet maken. Het is niet omdat een merk puur bewust bezig is met zijn artikelen, maar voor ons een beetje aan de esthetiek mist - Dan gaan wij dat niet automatisch kiezen. Het esthetieke, het mooi zijn, is zeker belangrijk. Zou je zover durven gaan om te zeggen - goh, ik heb hier nu een merk of een artikel dat goed verkoopt en dat is zo vervuilend dat ik het toch niet meer gaat verkopen? In de toekomst wordt dat vooraf gelimineerd. Je hebt beurzen, je hebt aankoopplatformen, je hebt bezoeken aan aan showrooms,.. Op het moment dat Patrick en zijn team vast stelt dat de elementen niet kloppen, dan gaan wij dat niet meer inkopen. En zijn er merken die je vroeger deed, die nu afvallen? Ja, we hebben afscheid genomen van een aantal merken. Omdat men duidelijk met die merken niet bezig was. Nogmaals, we hebben wel het geluk dat we de brede basis hebben kunnen behouden omwille van het feit dat de Scandinavirs wel vooruit lopen. Hoe zit het in het algemeen met die fashion wereld? Ik lees dat de fashion een vervuilende industrie is - is dat zo? Dat is nog steeds zo en ook daar is wel een evolutie in. Ik heb het gevoel dat de meeste ontwerpers - want daar begint het eigenlijk mee - zelfs kleine merken en ontwerpers, die zijn daar heel bewust mee bezig. Maar eer dat een ontwerp, een merk, een grootschalig merk, een internationaal merk - alle facetten van zijn productie op het juiste spoor heeft.. Ja, daar gaat best wel wat tijd overheen gaan maar ik zie daar zeker een evolutie in. Sterker nog, wij vinden als retailer dat er ook geen weg terug meer is. En wij denken - soortement matig - spelen wij daar ook op in - Wij denken dat een groot deel van de productie die nu weg is en in het Verre Oosten hoofdzakelijk zit, voor een groot deel toch gaat terugkomen. De globale handel zal blijven bestaan en bijvoorbeeld de machines ter vervaardiging zullen waarschijnlijk de komende decennia vanuit China komen. Maar de productie zelf zie ik toch toch meer terug hiernaartoe komen. Je zei daarstraks bij de inleiding - Je bent ook omnichannel, je bent met ecommerce gestart. Dan denk ik ecommerce, Bpost, pakjes,.. vervuilend? Ja, dat is zeker voor een stedelijke store als wij en gelegen in de binnenstad waar het de tendens is om zoveel mogelijk autovrij te gaan maken. Daar ligt ook een langetermijnplan voor de stad Antwerpen vast. Ja, al die camionetjes en de diverse transporteurs dat is een zeer vervuilend gegeven. In die zin hebben wij daar ook proberen consistent verder te laten evolueren. En voor bepaalde post zones zijnde zeker de binnensingel in Antwerpen - en dat zijn een acht tot tiental post zones - die kunnen wij vanaf nu per e-bike beleveren. Sterker nog, wij vinden dat om het even of het nu met e-bike is of met B-Post. Wij vinden dat als een klant kiest om een artikel aan huis geleverd te krijgen dat daar altijd een faire prijs kost tegenover moet staan. Want de klant kiest op dit moment om dat soort vervuiling mee te behouden. OK. Wij vinden dat dit moet omgezet worden in een faire kost. Wat vele grote spelers niet doen. Wij doen dat nog altijd en wij doen dat nog steeds. Alleen de kost voor een e-bike levering in de zone Antwerpen zal voor de klant iets lager uitvallen dan het traditionele. Omdat je dat wilt cultiveren en in de verf zetten? Een voordeel dat we daar aan kunnen koppelen is dat we dan ook een CMD delivery constructie kunnen opzetten. Alle weborders die binnenkomen voor 15u30 jaar worden dezelfde dag geleverd. Dus dat is een bijkomend voordeel dat wij kunnen bieden met onze e-bike. En dat doen jullie met jullie e-bike- cargobike - met de eigen mensen? Ja, met eigen mensen. Wij creren een beurtrol omdat we denken dat sommige van onze mensen die backoffice social media gewijs bezig zijn een redelijk zittend beroep hebben. Als we daar een beurtrol in het leven roepen, dan heeft iedereen zijn portie beweging ook. Even de wind door de hersenpan laten waaien kan af en toe geen kwaad. We zitten daar nog in de opstartfase, want zoals je weet Peter zijn we pas opgestart met die post zones dus het is iets te vroeg om te evalueren. Maar dat is in ieder geval de richting waar wij uit willen. Dus ook de lijn weer doortrekken naar de achterliggende gedachte van de merken in het aankoopbeleid en de inrichting. Ik vind het fantastisch dat het zo'n consistent verhaal is. Ik zie ook in de winkel slogans die dat onderstrepen? Ja, achter de kassa - omdat de kassa ook echt wel een stuk is waar we trots op zijn. Deze is ook helemaal vooraan in de ruimtelijke zone in de winkel gepositioneerd en stond vroeger verder. We hebben gekozen om de muur zo clean mogelijk te houden en gekozen voor een magneet. Een metalen bord waar wij met magneten toepassingen kunnen doen. De bedoeling is dat op termijn daar mutsen zichtbaar zijn en zo. Maar in de opstartfase hebben we vooral gekozen voor duidelijke quotes die aanleunen bij onze baseline 'for a conscious lifestyle'. Quotes die dt ondersteunen hebben wij geprojecteerd achter de kassa, maar ook op de verschillende toegangsdeuren in de winkel naar de diverse magazijntjes. Wat ik ook opgemerkt heb zelf - je hebt dat niet verteld en dat past voor mij ook in dat verhaal - Je hebt de zakjes die je aan mensen geeft, je verandert van logo,.. Wat gaan anderen dan doen? Ja, ik heb nog duizend dus ik gooi die weg en jij hebt gewoon stickers gemaakt? Ja. Die papieren tassen die wij gebruiken, die bestel je heel lang op voorhand. Dat betekent dat het een grote hoeveelheid telkens is die wij afroepen vanuit onze logistieke partner. En die liggen er. Er is een periode geweest dat we in lockdown zaten - tijdje gesloten, dan nog de veranderingswerken op moment van sluiting - dus ja, berekend gaan we met een overschot van tassen zitten. Om die zomaar weg te gooien. Ja, dat hoort hoe dan ook al niet bij ons. Dus hebben wij besloten om snel via Nadruk- dat is onze print partner - een milieuvriendelijke sticker te gaan creren die gewoon zegt van 'Old bag new logo' - en wij doen gewoon verder. Eigenlijk is dat subliem. Het is eenvoudig, het is klein, maar da's eigenlijk wel subliem. Ja, wij maken ze gewoon op tot de laatste vooraleer dat er een nieuwe productie komt die dan waarschijnlijk op dat moment terug iets meer conscious zal zijn dan de vorige. Jan, bedankt voor al die inzichten. Ik vind het heel leuk om te ervaren dat- men spreekt altijd over retail: Het is uitdagend, het gaat vandaag veel verder dan het plaatsen van een artikel in je rek en ik denk dat je met dat verhaal wel een onderscheidend concept hebt neergezet. Proficiat. Wij denken dat uiteraard ook Peter en ja, de toekomst zal het uitwijzen. Waar dat we ons wel bewust van zijn met deze renovatie dat is dat het altijd een ongoing proces zal blijven. En ja, we hebben nieuwe bakens uitgezet maar wij zijn ons zeer bewust dat zowel in de fysieke store als in omnichannel toepassingen en onze sociale media - dat daar ook nog verdere evolutie is waar wij heel kort op de bal moeten spelen, want anders ben je zo weg. Het is het volgen van de klant en het volgen van de markt? Absoluut. It never ends. Inderdaad. Ik zou zeggen kijkers bezoek zeker MOOSE in the CITY in Antwerpen - centrum Antwerpen - Ijzerenwaag... 10-12, 2000 Antwerpen.

Mensen die met Antwerpen vertrouwd zijn: 22:18

in het hartje van het Fashion District, vlakbij het Modemuseum.