Synergie tussen wholesale, retail en concept | Retail Koplopers #11

Synergie tussen wholesale, retail en concept. Hoe biedt je als groothandel een meerwaarde voor retailers en de eindconsument? Conceptueel denken en ervoor zorgen dat je meer omzet boekt per vierkante meter. Gemakkelijker gezegd dan gedaan of net eenvoudig in een retailwereld waarin we moeten consuminderen? Dit en veel meer in het interview met onze gast, Xavier De Vil.

Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:00 Introductie Xavier De Vil, Pomax
01:20 Van moeilijkheid in levering naar moeilijkheid in verkoop
02:03 De eerste Pomax winkel is een feit
02:23 Hoe sta je dichter bij de klant?
02:40 Een retail merk uitbouwen
03:12: Stick to your core business werkt
03:42 Gewoon een winkel openen volstaat niet meer
04:44 De kracht van wholesale
05:45 Hoe trek je klanten aan met beleving
07:12 De verschillende type klanten en doelgroepen
08:55 De noden van de klant
10:04 De meerwaarde die Pomax biedt
10:24 Het nieuwe concept en totaaloplossing van Pomax, interieurdozen
12:00 Inzetten op verschillende kanalen
12:20 De retailer ondersteunen met dropshipping
13:20 Concepten verkopen vs producten verkopen
14:14 Je concept mee laten evolueren met je klant
14:53 Oplossingen voor je klanten bieden
15:55 Een eigen collectie of product versterkt je als wholesaler
16:40 Consumeren vs consuminderen

--
Retail Koploper - Xavier De Vil :
Xavier De Vil is CEO van Pomax, gedreven door passie, succesvol door innovatie. Na een uitgebreide ervaring in retail met eigen winkels ging Pomax terug naar zijn core bussiness in wholesale.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Vandaag zijn we te gast bij MOOSE in the CITY in Antwerpen en mijn gast vandaag is Xavier De Vil van Pomax. Met Xavier gaan we vandaag eens kijken - een andere invalshoek - van wholesale naar retail. Xavier, geef eens wat toelichting. Bij het merk Pomax en het bedrijf natuurlijk. Ja, dan moeten we toch wel ver teruggaan in de tijd he Peter. Dus dan gaan we terug naar 1993. Ik had toen nog geen grijs haar - ik ben nog een jonge jonge puber - en ik heb dan besloten om toch een eigen onderneming te starten. Euh, dat was dus niet zo lang na de val van de Berlijnse Muur. Dus ik ging dan naar Polen. Vol enthousiasme om te zien of ik daar iets kon vinden. Producten waar dat veel manuren in zaten die ook artisanaal waren. Zodanig dat ik een competitief product zou hebben in de West-Europese markt. En zo ben ik dan eigenlijk gestart met glaswerk vanuit Polen. Dus vandaar ook de naam 'Po - Polen' en 'Max - Xavier de Max' : Pomax. Dus we zijn begonnen in die markt als groothandel. En ja, op dat moment ging het eigenlijk allemaal heel snel. Tot 2008, tot de bankencrisis was het eigenlijk bijna van - je moest proberen te leveren. De verkoop was er. Dus de moeilijkheid was om alles geleverd te krijgen. Dat is natuurlijk volledig veranderd. Met de bankencrisis... Denk maar aan Zuid-Europa die toen zeer hard getroffen zijn. En Spanje. Dat was ineens niets meer verkopen. Maar zelfs hier ook en overal was het toch voelbaar aan de omzet toen. Er zijn ook heel veel klanten van mij failliet gegaan in die periode. Dus het heeft alles terug in een ander perspectief gebracht. We zijn dan ook in 2008 begonnen met onze eerste winkel. Zelf. Een Pomax winkel. Eigen retail? Een eigen retail winkel. Vlak voor de bankencrisis hebben we deze geopend. Euh, waarom heb ik dat gedaan? Omdat ik enerzijds dan een verticale integratie kon doen, maar anderzijds ook dichter bij die eindconsument te zitten. Dus dat je echt goed aanvoelt. Wat verkoopt er in de winkel? Wat niet? En waarom? Want het is dikwijls ook hoe dat je iets verkoopt of iets plaatst of het goed verkoopt of niet. En dan ook natuurlijk. Het helpt uiteraard ook om een merk te bouwen. Ik ben dan gegroeid naar een zestal winkels in Belgi, dus we zaten in veel shoppingcentra eigenlijk wel. En dat gaf toch ook wel - ja, je bouwt aan een merk - dat voel je. Ik heb dan twee jaar geleden - zelfs iets langer - vier jaar geleden besloten om de winkels te stoppen. De laatste die is gesloten dat is anderhalf jaar geleden. Dus vandaag ben je vooral groothandel. Je bent toeleverancier aan de multimerkenwinkel, die naast Pomax ook andere zaken verkopen? Ja, dat klopt. Interieur in de ruimste zin - dan valt het woord kleinmeubelen denk ik ook wel? Ja. Dus waarom heb ik die beslissing genomen om eigenlijk die B2C te stoppen? Dus de eigen retail? Omdat de hele online business erbij is gekomen. Dus je voelt ook vandaag dat retail, een gewoon winkeltje open doen. Dat kan niet meer. Ik bedoel vroeger - laat ons zeggen 2000 tot 2008 - Deden ook heel veel mensen een winkel open omdat ze zich bijvoorbeeld - ik zal zeggen - ze zich verveelden. En zeggen "oei, wij wilden graag een winkel van interieur opendoen." Dat was dan bijvoorbeeld de vrouw van de dokter of dergelijke meer. En dan ging de dokter investeren in zijn vrouw om de winkel open te doen. Maar uiteraard, nu zijn er dus heel veel winkels opengegaan in die periode. Maar na de bankencrisis zijn die ook bijna allemaal even snel gesloten. Dus die interieur winkels zie je vandaag ook minder aanwezig dan voor de bankencrisis. Ja, maar je eigen winkels zijn dan dichtgegaan om de focus meer te leggen op? Op wholesale. Dus het vraagt heel veel focus om vandaag retail op een professionele manier en een goede manier uit te oefenen. Het vraagt ook veel investeringen. En je moet natuurlijk op een gegeven moment de keuze maken. Ga ik nu n wholesale n retail doen? Toen heb ik besloten om alleen maar wholesale te doen - omdat - Je kan niet de twee honderd procent focus geven. Je moet eigenlijk kiezen. Ik heb dan dus gekozen om louter aan de wholesale kant te werken, ook omdat ik besefte dat die markt eigenlijk al vrij groot is. Naast de retail markt heb je uiteraard ook heel de project markt. Je hebt ook de horeca markt - dus inrichten van restaurants - maar ook tableware leveren aan restaurants, hotels inrichten. Dus we hebben heel veel zaken die we tot nu toe nog niet zwaar ontgonnen die we nu wel aan het ontginnen zijn. Dus naast de pure groothandel activiteiten naar de retail toe heb je die andere kanalen waar je ook nog een afzetmarkt kan hebben? Ja zeker. Een volledig ander kanaal dat we nog niet aangeraakt hebben vanuit jullie standpunt is het online gebeuren? Je hebt de B2C webshop die jullie vandaag hebben. Je hebt klanten waar je artikels levert en die zelf webshops hebben en naar de eindklant leveren - en tegelijkertijd heb je je B2C kanaal. Je zit in een belevings product, lijkt me moeilijk? En die beleving, wel - beleving is natuurlijk belangrijk. Dus elke winkel spreekt vandaag over beleving: lifestyle. Dus we zien hier vandaag ook in MOOSE in the CITY.

Je voelt hier ook: 6:16

Dat is veel meer dan kledij. Dus het is echt lifestyle, beleving, boeken, cadeaus,.. En zo is elke winkel wel bezig met met jou. Toch proberen die klant aan te trekken en zeggen h - Je kan hier niet alleen komen voor uw kledij, maar ook voor andere dingen of voor uw schoenen. En zo werken wij ook samen met Torfs. Dus Torfs beseft ook van - Okee, hoe kan ik hier ten eerste nog meer omzet boeken per vierkante meter? En hoe kan ik er nog voor zorgen dat de klanten nog sneller naar een Torfs winkel komen? En dus ook gaan inspelen op beleving. En wij zorgen mee in de Torfs winkels voor de beleving. Dus jullie producten zijn ook te koop in Torfs winkels? Ja, inderdaad. Ik kan me voorstellen dat dit een ander type invulling is van producten die je levert voor een interieurwinkel, voor een tuincentrum of voor een Torfs? Dat is dus heel belangrijk. We kunnen moeilijk zeggen we gaan - als we een shop in shop doen - we gaan altijd hetzelfde leveren en hetzelfde uitstallen. Dat lukt niet. Dus iemand die naar een Torfs winkel gaat, die gaat uiteraard vandaag nog in eerste instantie om schoenen te kopen. Dus hoe ga je dan interieur verkopen of of accessoires voor gezelligheid in het huis? Ja, dan moet je meer gaan inspelen op impuls producten. Want hij is daar voor schoenen, ziet een mooie vaas en zegt dat interesseert mij - die ga ik meenemen. Als je kijkt in een meubelwinkel, dan gaan de mensen voor interieur shoppen. Dus dan zijn ze bezig met het idee ik wil mijn interieur vernieuwen, aanpassen en dergelijke meer. Dus dan ga je ook - in functie daarvan - veel minder op impuls spelen, maar ga je spelen

op: 8:03

Hoe kan ik het interieur van die persoon verbeteren? In een tuincentrum is dat ergens tussenin. Want tuincentra bieden natuurlijk al heel veel interieur aan en heel veel accessoires. Ook een plant is een accessoire voor interieur. Dan zijn ze ook al bezig met interieur en dergelijke meer, dus daar zit je eigenlijk tussen de twee. Daar moet je op impuls maar toch ook op interieur spelen. Als ik even terug naar dat online kanaal ga - wat ook een ander kanaal is - op de Bol.coms van deze wereld, producten van jullie gamma met de tienduizenden en jullie vind je niet? Ja, wij staan daar niet op. Ook bewust eigenlijk. Iemand die zijn interieur wilt inrichten, dat is vandaag natuurlijk geen gemakkelijke zaak. Want hoe ga je dat doen? Je kan natuurlijk zeggen - dat geeft stress want - hoe ga ik dat doen? Ik kan natuurlijk zeggen ik ga een interieurarchitect aannemen en die gaat dat voor mij doen. Maar dan weet je dat je vertrokken bent voor een lange periode. Dan moet je naar al die winkels meegaan en gaan kiezen en die gaat dan wel zeggen van - dit en dat vind ik dat bij jou past - maar daar ben je dan toch wel veel tijd mee kwijt en ook veel geld. En vandaag is dat juist wat de mensen niet willen. Ze willen vandaag. Als ze het vandaag in hun hoofd hebben, moet dat morgen bij wijze van spreken al gerealiseerd zijn. En het moet snel gaan en mag dan ook niet te veel geld kosten. Dus dan gaat dat natuurlijk niet die oplossing met een interieurarchitect. Dus ja, dan kan je zeggen ik ga bij Bol.com kijken, maar dan krijg je daar 100.000 producten en dan moet je gewoon terug aan de gang gaan om het op te pimpen of het gezellig te maken en veranderen. Dan zie je door het bos de bomen niet meer h. Ik voel je aankomen, volgens mij heb jij een oplossing. Een oplossing.. d oplossing bestaat niet. Maar waar dat wij dus vooral mee bezig zijn is proberen mee te denken met die klant en een oplossing te bieden aan die klant. En dat die klant geen stress moet krijgen van alle keuze die er is. Want hoe meer keuze, hoe meer stress, hoe minder die persoon zal kopen. Waar we bijvoorbeeld mee gestart zijn is Maison Moi. Een nieuwe website waarin we eigenlijk 'interieur dozen' verkopen. Dus oplossingen voor klanten die op zoek zijn naar hoe kan ik mijn interieur gezelliger maken, actueler maken, persoonlijker maken. Waar dat jullie zelf een samenstelling maken van verschillende artikels in een bepaalde context? Ja, we gaan eigenlijk heel snel weten - door bepaalde vragen te stellen en door bepaalde foto's laten zien kan je heel snel ontdekken welke stijl dat die persoon heeft. En in functie van die stijl ga je dan interieur dozen voorstellen, waarin dus verschillende producten zitten die passen bij die stijl. En dat zijn dan verschillende delen van de woning. Dat kan meer toegespitst zijn op alles wat tafel gebeuren is: Hoe kan je je tafel gezellig maken? Maar kan ook zijn van hoe kan ik mijn interieur gezellig maken met plaids en met kussens. Met bepaalde kaarsen en windlichten en ook met accessoires in het algemeen. Dus je hebt verschillende soorten boxen en verschillende stijlen. Dus dat kan je vandaag al online aanbieden? Dat kunnen wij aanbieden, als die dan zegt dat vind ik leuk en je laat ook zien hoe dat in zijn interieur kan leven die producten. Als je dan zegt - ja, dat wil ik - dan betaal je en een dag later heb je het bij je thuis en kan je het installeren. Ok. Fantastisch. Zonder keuzestress. Geen keuzestress. Dus we gaan alleen maar dat voorstellen waar wij van overtuigd zijn dat die persoon dat ook graag gaat hebben. Dat lijkt mij een creatief, nieuw kanaal. Ik merk dat je als wholesaler op al die verschillende deelgebieden zit. Voornamelijk, een groot gedeelte denk ik naar de retailer toe? Jazeker. En dan die andere afzetmarkten die dat je rol als wholesaler eigenlijk op de kaart zet? En uiteraard onze retailer, wij ondersteunen die ook 200 procent. Er zijn ook veel retailers die eigen websites ontwikkelen. Ja, dan gaan wij ook aanbieden dat hij dus onmiddellijk die goederen naar zijn eindconsument kan gaan sturen vanuit ons magazijn. Dus drop shipping eigenlijk. Hij gaat het verkopen - stuurt de bon door naar ons - die zetel moet daar geleverd worden. Dan gaan wij die leveren en dan komt die niet via zijn magazijn. Dus eigenlijk zijn jullie als rol het verlengpunt of het verlengstuk van die retailer zijn voorraad? Ja, dat klopt. Dus zijn magazijn.. ons magazijn is zijn magazijn. Dus de moderne invulling van de rol als toeleverancier denk ik naar naar de winkels toe? Ja, ik denk dat het belangrijk is dat wij uiteraard onze klanten helpen om meer te verkopen per vierkante meter. Ik zal zeggen de tijd dat wij producten verkochten ligt ook al heel lang achter ons. Dus wij werken heel veel met concepten. Echt nadenken over hoe je met minder producten meer kan verkopen. En hoe kan je altijd een oplossing bieden aan je consument als die een bepaalde vraag heeft? We hebben dat bijvoorbeeld ingevuld met een concept van spiegels. We zijn ermee begonnen - ik denk vijftien jaar geleden. Dus gewoon vier, vijf spiegels en vier, vijf referenties. Maar wanneer de klant zegt dat hij in zijn badkamer een spiegel wil hebben, dan kan je eigenlijk n van die vijf referenties gaan voorstellen. Als hij zegt - ik wil in mijn gang een spiegel - kan je ook van die vijf referenties gaan voorstellen. Je kan die zelfs combineren. Het zijn zo'n beetje legoblokjes, je kan ermee spelen. Dus ja, en dan heb je altijd een oplossing. En die oplossing, die hebben we meer laten evolueren met de tijd. Dus toen was het nog heel veel roest dat er moest inzitten in je product. Dan is dat gaan evolueren naar industrieel. Dus dan werd die spiegel meer een industrile look met dus een metaal look. Nu is het allemaal zwart - dus alles is zwart nu - dus al die spiegels zijn nu ook in het zwart te verkrijgen. En we hebben er zelfs alleen nog met een zwarte boord omdat het nog strakker is. En dan zie je dat die collectie van die spiegels al vijftien jaar meegaat en dat die verkoop nog elk jaar stijgt. Gewoon omdat het een concept is. Je verkoopt een oplossing en geen product, geen losse producten. Oplossingen verkopen voor je klanten, dat is heel belangrijk. Vandaar dat ik het wel interessant vond om je verhaal als zicht naar de retailer - dan vandaag niet meer als retailer zelf. Je hebt dat gedaan. Je hebt dat ervaren, je hebt er ervaring in en hebt de keuze gemaakt om dat niet meer zelf te doen. Maar je hebt wel die ervaring en je weet wel hoe dat je een meerwaarde biedt voor die retailer? Dat denk ik wel ja, die ervaring heb ik ondertussen. En dan die beleving verder zetten in een online verhaal is de volgende stap? Ja, dus oplossingen bieden aan je klanten en geen keuzestress geven. Niet nog nog nog. Dat is een uitdaging, merk ik. In veel sectoren en ik denk ook in jullie collectie. Het is altijd een uitdaging om die kleiner te maken in plaats van groter? Dat klopt. En dan voel je ook, ik moet zeggen ook in onze eigen wholesale. We hebben nu een basis collectie sinds enkele jaren. Die basis collectie is een vrij tijdloze collectie die we ook altijd op voorraad hebben. En dan zie je nu ook dat die verkoop heel snel stijgt en dat 'de vraag naar nog nog nog' en 'nog nieuw' want vroeger kwamen de klanten 'en wat is er allemaal nieuw?' en 'Oei, oei, wat is er nu weer nieuw?' - Dat is ook gevolueerd. Omdat ze zeggen h, wij willen dat ook. De klant wil iets hebben en die wilt dat vandaag hebben. Dus dan moeten we ook zien dat we het op vooraad hebben. En als jullie dat op voorraad hebben kunnen we dat ook veel gemakkelijker aanbieden. Geen probleem. Wij kunnen dat morgen of overmorgen leveren. Dus dan zie je dat die basis collectie heel sterk groeit. En dat is geen nieuwe collectie. Dus het is ook hoe dat je er mee omgaat. Ik bedoel 'nog nog nog nieuw' - we zijn al zoveel het consumeren. Het is vandaag een beetje consuminderen h? En ook sustainable - al wat je wilt - maar het is niet elke keer 'nog nog nog'. Bedankt om die inzichten te brengen. Zeker interessant om een keer vanuit de wholesale fabrikant kant - naar de retailer te kijken - en te zien welke rol dat jullie spelen in die retail markt. En zeker vanuit het standpunt dat je er met je voeten zelf in gestaan hebt als retailer. Tot in de modder. Dus bedankt en nog veel succes met de verdere plannen waar ik van hoor dat je daar een hele agenda hebt. Bedankt Peter, het was een genoegen om hier te mogen zijn met u. Met plezier.