Zo maak je met service het verschil in retail | Retail Koplopers #9

Waarom is de verkoop van een fiets maar vijf procent van het traject dat met de klant doorlopen wordt? Hoe kun je jezelf als retailer overstijgen? Wat is het nut van samenwerken met concurrenten? Hoe maak je met service het verschil in retail? Dat en veel meer vragen en antwoorden over service, klanten en een ambachtelijke manier van online verkopen met onze gast van vandaag, Marc Groven. 

Belangrijkste inzichten op een rijtje:
01:06 De evolutie van de elektrische fiets
02:11 Waar elke retailer naar op zoek is
02:28 Aankoop is maar vijf procent van het traject
03:33 Tot hoever moet je service gaan?
04:40 De B2B sector, een ander verhaal?
06:32 Geen concurrenten maar collega's
09:03 Automatische langetermijnrelaties met de klant
10:18 Het voorbeeld van Norta
10:47 De gevoeligheid voor Belgische makelij in retail
16:53 Een inhaalbeweging en rijen mensen
18:01 Hoe lang is de relatie met de klant?
18:53 Een ambachtelijke manier van online verkopen
20:21 Een inzicht voor meerdere retailers

--
Retail Koploper - Marc Groven:
Marc Groven is Co-owner van iBike en B2Bike en wil de beste aanbieder zijn en blijven van groene mobiliteit op 2 wielen in een grote regio rond de sympathiekste stad ter wereld. Met acht winkels in en rond Antwerpen is de missie om het mobiliteitsprobleem in Antwerpen mee op te lossen en van elke klant een ambassadeur te maken

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/


Retail Koplopers, gepresenteerd door Tilroy

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Vandaag is mijn gast Mark Groven van iBike. Mark welkom. Dank u wel Peter voor de uitnodiging. Vertel eens, iBike. Wie zijn jullie? Wat doen jullie? Wij zijn gestart in 2010 met twee venoten en n winkel en ondertussen, tien jaar later, hebben we negen locaties in en rond Antwerpen. En wat verkoop je? Want voor mij evident, maar misschien voor de kijker nog niet. Wij verkopen fietsen en wij hebben ons eigenlijk meer en meer beginnen toespitsen op de mobiliteit. Dat wil zeggen mensen die in Antwerpen van A naar B willen geraken en de auto of openbaar vervoer, dat lukt niet meer. En dan is een elektrische fiets een perfect alternatief. Een elektrische fiets bestond vroeger niet, je zegt in 2010 gestart, het is 2020. Mooi tien jaar, feestje waarschijnlijk? Weet het te zeggen. Die markt zal wel gevolueerd zijn in tien jaar tijd vermoed ik. Elektrische fietsen. Tien jaar geleden was dat een brommer en vandaag is dat een elektrische fiets? Tien jaar geleden kon een fabrikant enkel een elektrische fiets maken door er een wiel uit te nemen van een gewone fiets en daar een wiel in te steken met een motor. Daar een batterij aan te koppelen. En dat is zo stilletjes gevolueerd. En er is eigenlijk een ongelooflijke turbo op de markt gezet op het moment dat, een wereldspeler als Bosch, zich is beginnen interesseren in de fiets sector. Die zijn heel innovatief. Die hebben heel veel vanuit hun automobiel verleden. Die hebben de ervaring, die hebben de budgetten en ondertussen zijn die veruit marktleider in dat segment van elektrische fietsen. Dus dat segment van elektrische fietsen komt qua fabricage uit de automobielsector? De technologie die Bosch gebruikt - dus je hebt motoren, batterijen, displays - zij hadden die ervaring en die knowhow uit hun automobiel verleden. En ze zijn dat gaan inzitten in de fietsensector. Van een bruggetje gesproken. Elektrische fietsen, ik denk elke retailer is op zoek naar hoe ben ik onderscheidend en wat maakt mij uniek? Wat is mijn sterke punt? Ik vermoed dat in de fietsen business service een super belangrijk punt is? In onze sector is dat ht belangrijkste punt. Want die fiets aankopen, dat is nog het simpelste. Maar dat is misschien vijf procent van een heel traject. Het is vooral de naservice, de montage, de manier hoe dat je mensen mobiel houdt. Want iemand die een elektrische fiets aanschaft voor z'n werk, die kan zich niet permitteren om hem een week te laten stilstaan. Dus wij investeren heel sterk bij ons, in de werkplaatsen, in opleidingen, in techniekers - omdat dt het belangrijkste is. Die service? Die naservice, stel een platte band. Iets heel dom, maar als je die fiets daarvoor een paar dagen kwijt bent, is dat heel lastig. Want dan hang je weer af van andere vervoersmodaliteiten. En meestal is dat een lastige. Eventjes advocaat van de duivel spelen. Een fiets, zeker een elektrische fiets, is een dure aankoop. Ik koop ze elders waar het veel goedkoper is - bij prijsspelers - en er is een defect en ik kom naar iBike want gekend voor service. En jij gaat hem herstellen? Wel wij hebben daar denk ik een jaar of vier geleden, omdat dat een gigantisch probleem

was: 3:39

Mensen die een fiets kochten op 'zolderkamer.nl' en dan bij ons aankwamen voor de service. Meestal hebben we geen contact met die fabrikanten. We kennen die onderdelen niet die erop zitten. We komen dan ook op een punt van, een fietstechnieker dat is een knelpuntberoep. Er zijn niet genoeg techniekers. En we willen onze eigen klanten voorrang geven. Nu, op een bepaald moment kom je op een punt dat je voor de rest zelfs geen tijd meer hebt. Dus hebben we moeten zeggen wij doen enkel fietsen van de merken die wij verdelen. En dan eerst nog van de merken, of van de fietsen die wij verkocht hebben. Dus je zegt tegen een klant die komt met een fiets van 'zolderkamer.nl' - Sorry, we gaan uw fiets niet herstellen. Iedereen koopt zijn fiets waar dat hij wilt, maar wij adviseren mensen altijd koop de fiets in de buurt. Als er bij ons iemand binnenstapt en die woont in Gent. Dan heeft dat absoluut geen zin om bij ons een fiets te kopen en adviseren wij die man - ga in Gent naar een fietsenwinkel, vertel uw verhaal en koop daar de fiets. Ik merk dat jullie daar ook actief in zijn naar de B2B sector toe? Dat klopt. Ongeveer anderhalf jaar nadat we de eerste fietsenwinkel hadden geopend, hadden we al snel door dat er een markt was naar bedrijven toe. Nu, op dat moment ben ik Johan De Mulder tegengekomen. Dat is mijn venoot binnen B2Bike. En zijn we eigenlijk gaan kijken van - kunnen we iets apart - een aparte vennootschap maken waarbij dat we naar bedrijven gaan. De eigenaar van een bedrijf die stapt een fietsenwinkel binnen - en wat ik zag gebeuren was - dat die vijf minuten later met zevenentwintig folders van fietsen buiten stapte.

Dat de mensen bij ons in de winkel zeiden: 5:25

"Kijk daar eens naar en kom terug als je iets gezien hebt." Als die man dan terugkwam en vroeg: "Als ik aan mijn personeel een fiets geef, moeten ze dan voordeel alle aard betalen?" Wij dachten dat voordeel alle aard een onderdeel was van een fiets. Dus wij spraken die taal niet. Dus we zijn dat in een aparte vennootschap gaan steken met een totaal andere aanpak. En dan kom je in bedrijven dikwijls in HR-omgeving. Wij spreken geen HR-omgeving. Wij kennen elk onderdeel van een fiets en alle techniciteiten die daarbij horen. Dus dat is apart gegaan en ondertussen zijn wij in Belgi marktleider met B2Bike. En die fietsen worden die dan geleverd door iBike of door anderen? Toen we ermee startten was dat een nieuwe markt. Dus we konden ook niet ergens over de haag gaan kijken om te zien hoe ze dat ergens anders deden want dat bestond niet. Dus het eerste bedrijf wat heel succesvol was, dat was Atlas Copco. En dat hebben we enkel met iBike gedaan. Na een tijd evolueert die markt en wij hebben ook niet alle merken en wij zijn ook niet de enige fietsenwinkel in Antwerpen en we zijn daar andere fietsenwinkels bij gaan betrekken. Nu kun je denken van - dat is een concurrent een andere fietsenwinkel in Antwerpen - maar wij bekijken dat meer als een collega. Als wij een merk bij iBike niet hebben en die klant wil dat merk, dan zou het redelijk arrogant zijn om tegen die klant te zeggen - Sorry, maar je moet bij ons een fiets kopen. Dus ondertussen zijn we in Antwerpen met verschillende winkels en we hebben een goede band met elkaar. We helpen elkaar waar dat nodig is en we bekijken mekaar zeker niet als concurrent. Ik denk dat wij heel aanvullend zijn en dat is een meerwaarde voor iedereen. En wij verliezen wel eens een fiets aan een collega, maar evengoed winnen we er morgen een. Maar dat is toch een redelijk uitzonderlijk standpunt? Ik hoor dat weinig. Ik hoor je op social media ook gewoon reclame maken voor concullega's. Zeggen van "Kijk naar dat merk, goed gedaan - Evolutie" Dat is toch zo, dat zie je niet veel? Maar er zijn fantastische fietsenwinkels in heel Vlaanderen eigenlijk. Zelfs fietsenwinkels die klein zijn. Er zitten echt gepassioneerde mensen achter die fietsenwinkels. En dat is niet onze concurrent. Onze concurrent die komt uit een hele andere hoek, dus een andere fietswinkel, ik beschouw dat als een collega. Ik merk dat we mekaar verder helpen. Ik bedoel, wij hebben een fiets eens niet, terwijl dat onze collega fietshandelaar die wel heeft staan. Die fiets wordt dan doorgeleverd, dus eigenlijk wordt daar heel professioneel mee omgegaan. En dan heb je waarschijnlijk een ander standpunt. Als ze fietsen verkopen in den Aldi en in de doe-het-zelfzaak - Hoe zie je daar dan naar? Dat zijn een beetje 'branche vreemde fietsen' die heel hard mikken op de prijs, het prijssegment. Dat is een markt waar wij totaal niet in meespelen. Wij hebben ons door de jaren gepositioneerd in de bovenkant van de markt. Dus, die mensen kopen dat dan en dan begint het. Dan komen die bij ons in de fietsenwinkel en ja, wij kennen die fietsen niet, wij kennen de oorsprong van dat materiaal niet. We hebben geen connectie met die leveranciers, dus wij doen die herstelling niet. En dan merk ik wel dat die consument heel dikwijls in de kou blijft staan. Dat kan ik mij voorstellen. Want uiteindelijk heb je een bepaald onderdeel. Veel retailers zoeken naar een langetermijnrelatie met een consument, maar door je service aspect, heb je dat eigenlijk per definitie? Als bij ons een nieuw merk zich komt aandienen en die vragen van: "Willen jullie dat verdelen?" Dan gaan we vooral kijken van, ok - Wat zijn die fietsen? Wie zijn die mensen achter dat bedrijf? Hoe is dat bedrijf gestructureerd? En wij gaan kijken ter plaatse - waar in de wereld dat ook is - om te kijken hoe is dat productieproces? En wij werken eigenlijk alleen met fabrikanten die op lange termijn denken. Kortetermijndenken, dat is niet aan ons besteed. Want wij zien veel merken komen. Maar ook heel veel merken verdwijnen van de markt. En dan sta je daar als consument met een merk dat niet meer bestaat. Worden er nog fietsen in Belgi gemaakt? Elke fietsenfabrikant is eigenlijk een bedrijf dat assembleert, dus in Belgi wordt er niets gemaakt. Er werd zelfs tot onlangs in Europa geen fietskader meer gebouwd. Maar een merk koopt al zijn onderdelen. En gaan die onderdelen samenvoegen tot? Ja, en die assembleren die onderdelen tot een fiets. En dat gebeurt nog wel in Belgi? Norta bijvoorbeeld, een Belgische fabrikant. Die zitten in Olen, een familiaal bedrijf met opvolging, want de kinderen zitten er ondertussen bij. Die maken een goeie 120 fietsen per dag dus dat is geen massaproducent. Maar door dat dit nog in familiale handen is, kan je daar iets gaan vragen of kan je zelf advies gaan geven van dit of dat hebben we nodig. Bij andere grote spelers - die maken wat ze denken dat ze moeten maken - en het is dat wat er te koop is. Speelt dat vandaag mee bij de consument? Het feit dat het Belgisch is? Spelen jullie dat uit? Want jullie verkopen dat merk vermoed ik dan. Leeft dat eigenlijk bij de consument? Consumenten zijn daar gevoelig voor. Zeker als je vertelt van, we stellen mensen tewerk in Belgi door daar een fiets te kopen. En ik zeg er ook altijd bij - als je nu niet tevreden bent van een Norta, dan kan je ergens een kassei gaan zoeken, naar Olen rijden en die door de deur gaan smijten daar. Bij een andere fabrikant gaat dat niet. Dus mensen zijn daar gevoelig aan en wijzelf ook. Wij proberen ook altijd lokaal te kopen. Nu, de fietswereld is natuurlijk een internationale wereld dus daar gaat dat moeilijk. Maar de dagdagelijkse dingen die we nodig hebben, die proberen we in de buurt - in Antwerpen - bij een retailer te kopen. Dat gaat van verbruiktsmaterialen tot onze paaseieren die wij nog bij de plaatselijke chocoladewinkel kopen. Terwijl we ze misschien evengoed met die aantallen bij een groothandel kunnen kopen. Maar we kiezen toch voor die man of vrouw in de winkelstraat om daar naartoe te stappen. Als ik naar de fietsen kijk - ik zie dan naar de producten. Als ik in jullie winkel kom, dan zie ik uiteraard fietsen. Ik zie ook wat onderdelen - banden en dergelijke in een klein hoekje - met fietskleding ben je ook bezig geweest. Nu niet meer, men hoort van retailers - soms gaan ze in de breedte, dat is niet goed, je moet in de diepte. Heb je daar een experiment mee gedaan? Heb je daar plannen rond? Wij hebben de fiets in de loop der jaren tot op een niveau gebracht waar die moet zitten. In het begin toen we met iBike begonnen waren kregen we nog heel vaak een mail of

telefoon: 12:40

"Zeg, wij organiseren een tombola, krijgen wij gene fiets?" Nu, een fiets dat is maatwerk. Dat is niet iets wat je met een tombola weggeeft, dat is maatwerk. Je moet goed naar behoeften en wensen van mensen kijken. Je moet niet zomaar iets verkopen omdat dat er toevallig staat. Dus wij zijn erin geslaagd om die fiets naar een niveau te brengen waar die hoort te zitten. En we hebben dat ook kunnen doen met fietstassen, een helm. Mogen ze die kledij vergeten? En we zijn dan intern bij ons beginnen denken - Hoe moeten we dat doen? We hadden al ervaring in die tijd met bakfietsen en cargofietsen. We hadden die op een dag in n winkel verzameld en van al die andere winkels stuurden wij mensen specifiek voor dat naar die ene winkel. Dat was een enorm succes. Mensen konden daar alles testen, alles zien, alles bekijken. En we hebben dat dan een paar jaar later gedaan met vouwfietsen, dus een plooifiets, dat we die op n locatie hebben gezet. Maar na een tijd kwamen we erachter - mensen reden op dure fietsen met dure tassen, een dure helm en kledij - waarvan wij dachten na twee minuten fietsen zit je precies in een sauna want dat ademt niet. Dus zijn we gaan denken van ok - We moeten daar ergens iets mee gaan doen, apart van een fietsenwinkel. Want onze jongens in de winkel kennen alles van een tandwiel en schijfremmen en dan nog een helm en een tas en allemaal graag gedaan, maar dan kwam je aan de kledij... En dan zag je de jongens denken van- "Oh nee" - dan moet ik hier nog een

jas gaan passen en dan gaat die aan mij vragen: 14:13

"Sta ik daar goed mee?" En dan moet ik zeggen "ja" terwijl je denkt dat trekt op niks. Dus we hebben nu een apart concept en dat lag eigenlijk klaar in februari. En toen kwam Corona. Dan hebben we dat project even 'on hold' gezet. Nu, vanaf 12 september, hebben we een aparte locatie met iemand die gespecialiseerd is in fietskledij. Iemand die die taal ook spreekt en die ook weet van - dat past, dat past niet. Dus binnenkort opening? Fantastisch. Je hebt daarnet het woord al even genoemd hebben. We willen dat niet te veel zeggen. Het is een turbulente periode geweest, in de fietsensector heeft dat ook een impact gehad. Zie je dat het koopgedrag van de consument veranderd is? Voor - en - na een ander type fiets bijvoorbeeld? 18 maart of 19 maart, ik weet het al niet meer. Toen stonden we daar. Dan werden we van de overheid verplicht onze deuren op slot te doen. Wij dachten toen ok, dat is voor twee weken, dat werden er vier. Maar wij zijn beginnen denken van in het begin van - wij moeten hier online iets doen. Wij moeten bereikbaar blijven voor onze klanten. Het was goed weer, mensen zaten thuis. Mensen wilden gaan fietsen, maar er was geen enkele fietsenwinkel open. We zijn dan beginnen experimenteren - mensen via onze websites, die konden dan contact opnemen nadat ze een fiets hadden geselecteerd. Dan zijn wij mensen gaan bellen en gaan vragen. Dezelfde vragen als dat we in de winkel stelden: "Wat ga je er mee doen? En hoe ver? En hoe dit..? Dus het waren eigenlijk ook de mensen die bij ons in de winkel stonden, die telefonisch advies gaven. Dus we hadden zo een paar taken dat we dan moesten doen. Er moesten mensen aan de chat, aan de mail- We hadden mensen die moesten die fietsen ontvangen van de leverancier, dus er moest iemand permanent zijn. Die fietsen moesten gemonteerd worden en die fietsen moesten ook uitgeleverd worden. En dat uitleveren, ik heb dat zelf gedaan. Omdat ik eens wou weten - wie is die klant eigenlijk? Hoe komt die dan bij ons terecht en waarom koopt die twee dure fietsen die hij niet heeft kunnen proberen?

Terwijl dat wij op voorhand zoiets hadden van: 16:39

"Wie koopt er nu een fiets online of gaan we dat proberen?" Maar wij zijn er eigenlijk in geslaagd om ongeveer 44 procent van onze omzet te draaien. En we hebben geen enkele deur open gedaan. En nadien nog een inhaalbeweging kunnen doen? Ik herinner mij, ik ben in jullie winkel geweest en er stond een lange rij buiten. Wij hadden daar aan elke winkel een bordje gezet'Wacht hier' - dus wij gingen de mensen aan de ingang van de winkel halen. Ik sta nog heel dikwijls mee in de winkel in Wilrijk te helpen en ik doe alleen de elektrische fietsen. Mountainbikes, koersfietsen, gravelbikes,..- Ik vind dat tof, maar ik heb daar te weinig ervaring mee. Dus we gingen mensen uit die rij halen, en na een tijd - de mensen die bij ons de mountainbikes en de koersfietsen verkochten - daar stonden allemaal klanten rond. En ik die de elektrische fietsen, ik stond daar eigenlijk met mijn duimen te draaien. Dus wij zagen heel veel mensen die een ploegsport deden in die tijd. Die konden niet gaan shotten, die konden niet gaan hockeyen,.. Wij zijn terug opengaan en ik denk dat je twee weken later in Antwerpen - dat er nergens nog een koersfiets of een mountainbike te koop was. Dat was een heel ander segment. Ook in het segment van de elektrische fietsen, het 'High Speed' verhaal, hetgeen dat bij ons toch wel enorm populair is. Ik heb dat toch zien afnemen in verkoop. Het start met de aankoop van een fiets, maar daar is het niet mee gedaan. Heb je daar een beeld van? Hoe lang die relatie met de klant is? Wel een fiets kopen, dan begint het. En je moet rekenen als je een fiets koopt, dan ga je eigenlijk met die klant een contract aan van tien jaar. Die rijdt eens een platte band, er moet onderhoud gebeuren. Aan die elektrische fietsen, fabrikanten komen met software-updates. Dus de moment dat die fiets binnenkomt, geven wij die een nieuwe update. Je moet zorgen dat die mens mobiel blijft, en dan ga je een relatie van tien jaar aan met de klant. Heb je een bepaald beeld over de toekomst om af te sluiten? Hoe zie je de verdere evolutie? Je zit nu in Antwerpen, de Schelde is de natuurlijke barrire denk ik? Dat is de grens. We hebben eigenlijk heel veel geleerd uit die periode van een beetje op een ambachtelijke manier online te gaan verkopen. En die expertise, daar gaan we wel iets mee doen. Alleen de mensen die toen aan de telefoon, chat, mail - die staan nu terug in de winkel. Dus wij hebben de eerste twee maanden - dat online verhaal dat bleef draaien, in mindere mate - maar die winkel was keidruk. En dat is niet de manier waarop we het moeten doen. Dus we zijn nu aan kijken van - en we hebben daar al serieuze stappen in gezet - van ok, dat is iets apart. Dat is een aparte winkel. Met een goed logistiek systeem erachter, waar wij ook geen expertise in hadden. Hoe moeten wij logistiek die fietsen aan mensen gaan versturen? Want je moet daar toch een woordje uitleg bij geven. Je moet die fiets afstellen. Maar we zijn daar nu achter de schermen mee bezig om daar toch werk van te maken om dat te doen. Ok, knap. Misschien om af te sluiten. Een moeilijke vraag denk ik. Jullie zitten in een hele - we hebben al veel over over gepraat, vroeger ook - in een heel specifieke sector. Die service module, die expertise, je zit in een heel specifiek model. Zijn er zaken uit uwe sector waar dat je van kan zeggen: Maar dat is eigenlijk een inzicht voor meerdere retailers, daar zouden ze eigenlijk eens naar moeten kijken? Ik denk dat er nog nooit iemand slechter geworden is van een goede samenwerking met goede afspraken. Met hoogstwaarschijnlijk partijen waar dat je in eerste instantie van denkt: Dat is de vijand. Mits goede afspraken en duidelijke afspraken is dat een meerwaarde voor beide partijen. Maar ik heb intern bij ons - bijvoorbeeld in dat kleding verhaal - was mijn idee om dat met vier andere fietsenwinkels te doen. Om een heel praktische reden is dat niet doorgegaan. Maar we zijn toen met vier fietsenwinkels aan tafel gaan zitten, en hebben gezegd van ok- willen wij dat samen doen? In een verdeling van ieders heeft een vierde van de aandelen, maar om een praktische reden is dat niet door gegaan. Maar, je moet daar voor openstaan. Dus samenwerking over concurrenten heen. Fantastisch. Ik denk dat onze concurrent binnenkort ergens een of andere Alibaba gaat zijn. Ik denk dat we best de expertise hebben en de krachten bundelen om sterker te staan. Dat kan eigenlijk in elk segment en in elke retailer? Dat kan iedereen in elk segment, in welke sector dan ook. Dat lijkt mij een mooi moment. Een mooie boodschap om af te sluiten. Merci voor de inzichten en een beetje inzicht in hoe dat die wereld van de fiets in elkaar zit. Dank u wel dat ik dat mocht komen vertellen. Nog veel succes in de verdere groei.