De nieuwe manier van verkoop in retail | Retail Koplopers #8

Hoe pas je moderne sales technieken toe in retail? Waarom draait het niet langer om het product maar om joú en om jóuw expertise? Dat en veel meer vragen en antwoorden over de nieuwe manier van verkoop in retail, influencers, segmentering en hyper personalisatie met onze gast van vandaag, Michael Humblet.

Belangrijkste inzichten op een rijtje:
00:41 Wat is het grote probleem wat sales betreft in Retail?
01:37 Online is een heel ander verhaal
01:52 Het voorbeeld van Coolblue en schaalbaarheid
02:38 Niet teveel over het product praten, maar wat is het alternatief?
03:29 Expertise zit in de mensen
04:04 Likability van verkopers en praktische salestips
05:40 De journey start met inspiratie
06:49 Meerdere mensen aan het woord laten voor schaalbaarheid
10:24 Oude sales technieken werken niet meer
11:36 Inspiratie voor multi-fashion kledingwinkels
13:50 De toekomst en hyper personalisatie
14:36 Omnichannel winkelbeleving
15:35 Voorbeelden van merken en retailers
16:30 Welke retailer durft?


--
Retail Koploper - Michael Humblet:
Michael Humblet is geobsedeerd door het ontwerpen, bouwen en schalen van verkoopmotoren en oprichter van Chaomatic waarop meer dan +230 bedrijven vertrouwen. Hij is een ervaren verkoopstrateeg en de gastheer van The Sales Acceleration Show en publiceerde recent het boek 'Nobody knows you' over de grootste hindernis tussen jou en je groeiplannen.

--
Over Retail Koplopers:
Ben jij een koploper? Een gedreven retailer die de dingen anders ziet, maar ook anders aanpakt?
Aan de hand van hapklare insights en interviews geven we je de tools en inzichten om jouw retail beleving én bottomline naar een volgend niveau te tillen.

Meer inzichten, whitepapers en tools?
Ga naar https://www.tilroy.com/retail-koplopers/

Retail Koplopers, gepresenteerd door Tilroy

Transcript

0:06

Welkom bij Retail Koplopers. Vandaag is mijn gast Michael Humblet. Ik heb Michael leren kennen, ik denk een tweetal jaar geleden.

Veel te lang al : 0:14

-) In de context van alles wat met Sales te maken heeft. Je bent bezig met Sales training, sales coaching- in de snel evoluerende wereld met moderne technologie klanten bereiken. Ik dacht misschien wel eens interessant om wat je allemaal weet en wat je allemaal vertelt toe te passen op Retail. Want Retail is verkopen. Als jij naar Retail kijkt, wat is het grote probleem wat sales betreft in Retail? Wat mij mateloos stoort is dat, de meeste retailers - ik kijk nu even naar Instagram, Facebook,.. gewoon de manier van communicatie alles wat ze doen is product, product, aanbieding, Promo - product, product, nu, een week, solden - product, product... Ik word er helemaal gek van. Ik ga naar een winkel. In de meeste gevallen als ik spreek over fysieke winkels omdat ik wil leren van hun expertise. Ik wil niet enkel een product. Ik wil ontzorgd worden en ik wil dat iemand iets over een loopschoen deftig kan uitleggen. Je ziet dat ook in het succes van de loopschoenwinkels waar dat je een band hebt en je hebt er die het heel goed doen en minder doen. Maar ik geloof wel in die ontzorging, in die aanpak. Ik denk als winkelier - als je een paar winkels hebt - dat dt net het verschil kan maken. Waarom dat mensen gaan blijven komen. Online is een heel ander verhaal. Online, natuurlijk ga ik als het huis in brand staat, een brandblusser kopen. Dus als ik schoenen zoek, dan ga ik heel snel. Dan heb je natuurlijk allerlei technieken als segmentering, targeting, noem maar op. Hyper personalisatie. Maar toch. Kijk bijvoorbeeld naar als ik zie wat Coolblue aan het doen is. Ze hebben een hele podcast, een hele show gemaakt- en dat gaat niet altijd over het product, dat gaat over veel meer. Dus ik vind die expertise die in de winkel zit, die in de founders van de winkel zit, in de verkopers zit. Ik vind dat je die op een schaalbare manier moet naar buiten brengen.

En dan kun je zeggen: 2:11

"Ja maar Michael. Wie dan juist? De mens of de firma?" Want ik denk dan aan de brands en de mensen. Wel, ik denk dat het een - Ik denk dat we tot tot op heden misschien te veel bezig zijn geweest om content en materiaal te produceren voor de brand. Stel je vraag maar Peter want anders blijf ik babbelen.

: 2:32

-) Dat is inderdaad wat ik merk. Dus als je in, in retail zegt men inderdaad, je moet het niet te veel over het product altijd hebben. Maar het alternatief is dan een content machine en content gaan maken. Ik zie weinig over de mens. Als je daar gaat over nadenken, het is altijd hetzelfde. We hebben allemaal te weinig tijd. We zijn altijd 'busy-busy' - heel normaal- vooral founders, eigenaars van winkels. Al die mensen hebben het heel heel druk, want het is niet enkel verkoop zij moeten heel die winkel nog runnen. Dus als je gaat kijken bijvoorbeeld. Ik ga nu even een sprong maken, B2B Linkedin, de plaats om thought leadership te bouwen organisch. Wat blijkt? 65 procent van alle clicks komt van persoonlijke profielen naar de website. Niet op Linkedin maar extern. Da's geschift. Als ik zoiets hoor, dan denk ik. Dit is geschift. Daar moeten we iets mee doen. Dus ik ben ervan overtuigd dat wat er moet gebeuren is.

En: 3:28

We weten allemaal dat we weinig tijd hebben.

Twee: 3:29

We moeten die mens een beetje naar voren beginnen halen. De expertise zit in de mensen. Waarom niet gewoon online beginnen vragen oplossen dat klanten stellen? Z simpel kan het zijn. De meest gestelde vragen, los die gewoon op.

Praat erover en niet altijd zeggen: 3:44

"Je moet een Adidas of een Nike kopen." Neen, het gaat over schoeisel, het gaat over uw voet, niet over die schoen, het gaat over u. Want wat is het belangrijkste? Dat is niet de winkel, da's niet de mens in de winkel, dat is eigenlijk de klant die binnenkomt. Dus we moeten dat verhaal omdraaien en beginnen praten, beginnen vertellen over hen. En de beste verkopers zijn ook altijd hetzelfde. Dat zijn niet degenen die waar je binnenkomt. Dat zijn de mannen die eerst, die bouwen wat ze noemen 'likability' op - dat je denkt dat is wel een toffe kerel of dame. En dan gaan die vragen wat is juist het probleem? En dan ga je zeggen "Ah, we kunnen dat en dat en dat doen" en dan gaan die leiden tot een keuze. En een heel praktische salestip: altijd twee keuzes geven. Want als ik zeg wat je moet doen, ga je dat toch niet doen. Zeker jij niet, dus ik moet je twee keuzes geven, je de illusie van vrijheid geven. Je kunt dt doen of je kunt dt doen. En dan heb je de neiging. En zo kan je een heel gesprek gaan sturen. Ook in retail dan? Naar de consument toe? Absoluut. Niet alleen dat, wat wij ook wel merken is dat mensen door die keuze, je echt kan gaan sturen. Mensen hebben dat niet graag dat je ze in een hoek zet en zegt je moet dat doen. Het andere wat ik gemerkt heb is, ik gaf vroeger te veel keuze. Ik zei u bent de klant. U kan - want ik heb vroeger veel kostuums verkocht en schoenen en broeken en dergelijke in mijn studentenjaren - U kan kiezen. Ik heb hier vier, vijf merken en dat en dat maar die mens kijkt naar u en wat heeft die nodig? Expertise. Maak de beslissing voor mij. Wat ik dan zou zeggen is je kunt kiezen A of B. Ik denk in uw geval zou ik B kiezen. Maar u hebt de vrijheid, dan kan je sturen. Maar nu zijn we bezig over de winkel, op de vloer, ik wil eigenlijk een stap terug en het wat hoger trekken.

Dus ik geloof: 5:20

We hebben allemaal geen tijd.

Twee: 5:22

We hebben heel veel expertise in huis, dus er is geen nood aan grote agencies die out of nowhere content gaan produceren en gaan doen. Dat is tof, maar dat gaat het niet oplossen.

Derde probleem dat ik zie is: 5:32

Negentig procent van alle content die we maken waarmee we naar buiten gaan, gaat over het product. Ik denk dat dat fout is. Ik denk dat 75 procent van alles wat je maakt nit over het product moet gaan, maar over kennis. Want hoe werkt dat? Als ik iets verkoop, of ik bied iets aan - een dienst, in dit geval zijn dat producten van retailers - de journey start eigenlijk niet daar. De journey start met een inspiratie. Kijk naar de reclames van Nike bijvoorbeeld, dat is altijd: Zo zou je kunnen worden. Dat is heel inspirationeel en denk je "Ah ja" en wat ga je gaan doen?

De logica zegt: 6:08

Ik ga naar de winkel en ik ga dat kopen. Nee, mensen gaan eigenlijk nog een tussenstap maken. Mensen gaan beginnen nadenken van hoe kan ik dat zelf? Hoe kan ik iets leren over training of over eten of over producten, over stofjes? Dat gaat heel ver en eigenlijk wat ik fout deed, vroeger was ik van ik ga iets inspirationeel doen en dan probeerde ik te verkopen. En onderweg waren er heel veel mensen die afhaakten. Wat ik nu doe is. Ik ga mijn kennis delen, zoveel mogelijk. En wat gebeurt er? Mensen komen naar u om ontzorgd te worden. Mensen komen naar u als een expert. Kijk naar Wouter Torfs. Wouter Torfs werd veral uitgenodigd voor interviews. Dat is tof, maar dat is niet echt schaalbaar. Wat je zou moeten doen is meerdere mensen aan het woord laten, de expertise verdelen over- en dat gaat een veel schaalbaarder geheel maken. Maar onderschat de kracht niet als eigenaar. Hoe dat mensen naar jou willen leren luisteren. Ik heb dat heel veel gezien met startups en scale-ups als je naar de technologiewereld gaat zien. Kijk maar naar de 'Alan Musks' om een paar namen te nemen, naar de 'Steve Jobs' van de wereld. Mensen zijn genteresseerd in de gedachte daarachter. Dus als founder, als eigenaar moet je eigenlijk regelmatig die gedachte delen en niet altijd gericht op dat product. Dus je legt eigenlijk, je verlegt het van product. Dat moeten ergens zijn, ergens in de mix zijn maar niet de main focus, naar content - misschien ook niet - maar naar communicatie van mensen in video en daar kan je dan online het verlengstuk van maken? Wacht, nu maak je een sprong. Dus ik zeg dat we 75 procent van alle materiaal dat we maken gericht moet zijn op inspirationeel, educationeel de expertise delen. En dan gaat de vraag natuurlijk over hoe doen we dat? Want wat is het groot probleem? Kijk naar u, een hele drukke mens, je kunt niet elke week een fotootje maken en dan een ding en dan gaat dat zo de grote zucht van - kom, we moeten weer een nieuwsbrief gaan schrijven of... Dat gaat niet. Dus hoe moet je dat oplossen? Je moet denken in productie. Batch, productie. Iedereen heeft het druk, wat je doet is zes weken. Om de zes weken neem je n dag en van's morgens tot 's avonds neem je content op. Dus je gaat niet n filmpje maken, je gaat er twintig maken. Waarom film? Ik heb graag film, dat moet niet film zijn, maar dat mag film zijn of audio. Dat is enorm schaalbaar. Als je foto's gaat maken of gaat schrijven - dat gaat traag. Film heeft bewegende beelden, stilstaande beelden, geschreven tekst en heeft dan ook nog eigenlijk de mogelijkheid tot podcast en audio, dat kan je. Dus je hebt vier zaken voor de prijs van n. Dus zorg gewoon dat je om de zes weken n dag inplant dat je dat volledig doet. Ik geef je een heel leuk voorbeeld van een firma dat ik voor mijn boek heb genterviewd en die gasten noemen Lemlist. Die hebben een soort cold e-mailing software en wat zij doen is - dus om de zes weken - hebben zij vier mensen geselecteerd in het team. Je hebt de Founder. Je hebt de man die de technische zaken regelt. Dan heb je iemand op support en iemand die de klanten, wat ze noemen customer succes: zorgen dat de klanten gelukkig zijn. Die vier persona - man, vrouw, .. ze hebben ze zo wat gemixt - die bereiden dat voor en de firma faciliteert die dag. En iedereen mag kiezen wat zijn medium is. Er is er eentje die graag op video zit, er is er eentje die graag schrijft. Er is er eentje die graag praat. Er is er eentje die graag alles doet. Wat gaat de firma doen? Die gaat dat gewoon faciliteren. En je maakt op die ene dag eigenlijk genoeg materiaal voor drie, vier maanden. En dan gaat het niet meer over content produceren, dan gaat het over distributie. Waar plaats ik het? Hoe kan ik het meeste effect verkrijgen? Moet ik wat geld bijsteken om er reclame van te maken en dergelijke? Content en distributie moeten uit elkaar getrokken worden. Dat is n van de grote fouten van als ik een winkel heb, dan mot ik een post en ik moet dat... Dat lukt niet, dat lukt niet.. Ik ben helemaal mee uiteraard. Ik ben blij dat je helemaal mee bent. Maar ik zie het niet in de markt. Ik zie retailers een winkel hebben. Ik zie sommige content delen. Ik zie zeer zelden dit medium gebruiken. En dat is, de reden voor dat is heel, heel eenvoudig. Een aantal jaren geleden werd ik uitgenodigd door de CEO van een van de grootste copier bedrijven. Je mag dat zo niet zeggen, maar... En die kerel zei tegen mij - Michael, ik wil dat je al mijn sales traint wereldwijd en ik

wil dat je het volgende doet: 10:28

Ik wil dat mijn sales, mijn verkopers naar de klant gaan - die luisteren naar de klant en stellen twee twee, drie vragen. En als de klant een bepaald woord zegt, dan trekken ze de aktetas open en ze halen er de productbrochure uit en zeggen dat moet je kopen. Dat is techniek van 30, 40 jaar geleden en dat heeft lang gewerkt. Maar dat werkt nu niet meer. Ook omdat er zodanig veel ruis is. Er is zodanig veel aanbod, dat werkt niet meer. Dus eigenlijk moet je dat helemaal anders doen. En eigenlijk wat de mensen willen doen, als ze er echt over beginnen na te denken, ze denken ik moet meer verkopen, dus ik ga een shortcut doen. Ik ga proberen mijn product, koop-koop-koop-koop-koop. Wij hten het om verkocht aan te worden, maar wij kopen graag. Dat geeft endorfines enzo. En zie mij hier zitten, ik word helemaal gelukkig. Maar je kunt dat niet shortcutten. En dat is wat de mensen blijven vergeten. Je kunt dat niet shortcutten, je moet dat anders opbouwen, je moet dat gewicht verleggen en je gaat zien - misschien in begin ga je denken: Maar wat is deze allemaal?- Maar uiteindelijk komen de mensen meer, ze gaan meer kopen. Ze komen meer terug en je krijgt een veel groter publiek. Ik wil je even challengen. Ik kan mij voorstellen dat je expertise deelt over fietsen of dat je expertise deelt over lopen. Want loopschoenen is een complex product om op te lopen. Maar welke inspiratie kan je geven aan een multi-fashion kledingwinkel? Wat kunnen die vertellen? Wat zij dus nu doen als je kijkt naar de multi-fashion kledingwinkel - wat gaan zij doen? Zij gaan eigenlijk influencers gebruiken. Wat doen influencers? Die vertellen het verhaal van hun leven. Die vertellen ook hoe dat fashion een bepaald aspect van hun leven gaat helpen of niet helpen - eigenlijk - Wat kopen die winkels? Zij kopen vertrouwen. Zij shortcutten vertrouwen door met influencers te gaan werken. Over wat moeten zij praten? Zij moeten datzelfde verhaal beginnen opbouwen. Ze moeten datzelfde verhaal gaan vertellen. Niet via influencers maar zlf? Zij moeten zelf ook dat beeld beginnen opbouwen.

En: 12:31

De shortcut werkt met influencers. Dat is al lang bewezen.

Twee: 12:36

Dat gaat hen heel veel geld kosten. Waarom gaan ze niet met een stukje van dat geld zlf die kennis, zlf over de mens zelf gaan praten? Iemand die in de winkel en in sommige dingen dan - probeer dat zelf eens aan te pakken. Dat is z evident dat mensen dat niet willen doen. De titel van mijn boek is - als ik een speech begin te doen dan zeg ik dat ook: "Wat is het grootste probleem tot schaal?" Dat is zo basis dat mensen daar niet bij stilstaan. Dat is niemand kent u. Okee, ik spreek over heel grote merken maar eer dat die daar zijn geraakt.. Als ik ergens in het begin zit of ergens in het midden van een journey, niemand kent u. Plak daar een gezicht op. Vertel over de mensen. Draai dat helemaal om. Want dat gaat veel goedkoper zijn trouwens he. Mensen staan er niet bij stil, maar dat gaat dus tien keer zo goedkoop zijn. Mr dat gaat even duren. En dat is het probleem, want wij willen morgen resultaat en dat gaat niet pakken en je kunt dat shortcutten. Maar dat gaat u veel geld kosten. Je boek gaat over hoe je dat allemaal neerzet naar personen toe.

Maar eigenlijk zeg je: 13:38

Het gaat ook over merken? Ja, het is de mix tussen persoon en merk. Je kan natuurlijk niet enkel persoon. Je moet ook het merk. Maar ik zou het merk vooral ook iets aanpassen. Het mag niet alleen maar productgericht zijn. Ik zou die mix veel.. Want ik geloof de toekomst, als je naar de toekomst gaan kijken, sales en verkoop gaat meer en meer over wat ze noemen hyper personalisatie. Winkels online doen dat al - segmentering, targeting- en je gaat eigenlijk proberen zo persoonlijk mogelijk naar die persoon op dat moment uit te vissen wat die doet.

Zodanig dat die kan zeggen: 14:07

"Ah, ik heb dat nu nodig." Maar eigenlijk moet je dat transponeren op de fysieke wereld, op de offline wereld, moet je datzelfde gaan beginnen doen. Als verkoper, maar ook als winkel. Ik geloof dat - die mix van de twee wordt magisch eigenlijk om echt goed te kunnen verkopen. En dan heb je eigenlijk waar je, men zegt heel dikwijls in een omnichannel wereld moet online het beeld van de winkel geven. En dan geraak je soms niet verder dan als het in dezelfde kleur is en dezelfde visuals, dan is het al om omnichannel. Maar eigenlijk zeg je hier, die winkelbeleving van die mens die daar staat die kan je ook online gaan vertalen in zijn verhaal? Dat is exact wat ik zeg. En ook zorg gewoon dat je, om dat praktisch te kunnen landen - en daar zit eigenlijk het grote probleem waarom de meeste mensen dat niet doen is - plan dat gewoon in om de zes weken, om de twee maanden. n dag waarin je als een zot zoveel mogelijk materiaal maakt en dan ben je gerust voor vier, vijf maanden. Dat gaat vl goedkoper zijn, dat gaat vl meer schalen. En dan kun je je bezighouden met distributie of experten zich bezig laten met de distributie. Distributie die dan online en offline gebeurt. Of maak zelfs uw klanten deel van het gebeuren. Waarom niet? Je kan dat volledig inbouwen. Maar los het productie distributie luik op in een echte batch, ik noem dat een batchmanier. En dat gaat ongelooflijk veel doen. Zijn er al merken of retailers die dat doen? Ik zie de grote heel veel aspecten doen. Als ik nu kijk naar Coolblue. Toevallig kwam ik op- ik zat op een website - Tweakers, dat gaat over software achtige dingen en hardware, ik vind dat plezant om te lezen. En daar zaten echt Coolblue filmpjes in. En die filmpjes, dat gaat dan over influencers. Dat gaat niet over een product. Ze hebben ook de product filmpjes natuurlijk. Maar ze hebben ook heel andere dingen. Dus ik zie die grote. Kijk naar Wouter Torfs, die doet dat eigenlijk als individu. Die draagt - maar dat is dan vooral ook employer branding - wel een beetje anders. Maar ik mis dat eigenlijk echt wel. In vooral dat mid-segment zie je dat bijna niet. En ik denk dat daar ongelooflijk veel waarde ligt. En daar zit net veel kennis? Jij doet dat nu met jouw show. Juist die mens aanspreken, die gaat zijn kennis delen en heel veel mensen gaan daar naar kijken. Zo'n model kan volledig op een winkel toegepast worden. Dus we kijken er naar uit om dat bij de eerste retailer op schaal te zien? De eerste die dat durft in plaats van 100.000 euro aan een influencer te geven. Misschien een keer 50.000 euro aan zichzelf geven, aan zijn eigen mensen. En dat is op schaal te zetten. Eens te kijken wat er gebeurt? Dus "Nobody knows you", het staat daar allemaal in uitgelegd. Peter ik zal maar zelf reclame maken, anders gaat het hier niet gebeuren. Ligt in de winkelrekken nu. Is beschikbaar? Is beschikbaar, absoluut. Dus er eigenlijk zeker naar kijken en vanuit de context - vandaar heb ik je uitgenodigd - Het gaat niet over retail je boek, maar het gaat over het concept. En wat we hier hebben besproken is dat je heel die manier van werken en die concepten, perfect kan gaan toepassen in de retailsector. Want retail gaat eigenlijk ook over verkopen natuurlijk. Ja, retail is heel groot stuk verkoop. Creativiteit gemixt met verkoop.

Dus samengevat, je boek ligt in de winkel nu: 17:24

"Nobody knows you" - Gaat over de moderne manier van verkoop. En wat we besproken hebben is hoe pas je dat eigenlijk toe in retail. En heel die manier van, die nieuwe inzichten kan je perfect gaan toepassen in retail. We kijken samen uit naar de eerste retailer die daar volledig mee aan de slag gaat en zien welk effect dat hij daarmee bereikt. Absoluut. Michael. Merci voor het delen van de inzichten en het toepassen van deze manier van verkoop in retail. Je boek ligt nu in de winkel. Ik kijk uit naar de reacties en de eerste retailer die deze nieuwe manier van selling gaat toepassen in zijn concept.